Welche dieser Kennzahlen ist besonders wichtig für Kunden, die eine Branding-Kampagne durchführen?

Welche dieser Kennzahlen ist besonders wichtig für Kunden, die eine Branding-Kampagne durchführen? Lassen Sie uns jetzt über „Methodik zur Bewertung der Effektivität von Branding“ sprechen!

Fangen wir einfach an!

So messen Sie die Markenleistung

Wir sprechen viel über die Bedeutung von Branding. Aber woher wissen Sie, ob eine Marke in der Praxis funktioniert?

Am einfachsten geht das, indem Sie 3 Fragen beantworten:

  • Schaffen Sie es, ein neues Publikum zu gewinnen?
  • Kaufen sie bei Ihnen ein?
  • Kommen sie für Wiederholungskäufe zurück?

Wenn alle Antworten „Ja“ lauten, herzlichen Glückwunsch, Ihre Marke funktioniert. Aber das ist nur die oberflächlichste Analyse. Der Teufel steckt im Detail. Wir werden in unserem Material darüber sprechen.

Kennzahlen zur Markenleistung

Trotz der wachsenden Nachfrage nach genauer Messung der Werbeleistung verwenden nur wenige Unternehmen Kennzahlen zur Markenleistung . Ja, jemand bewertet Marketing Kampagnen. Andere verfolgen auch die Online-Reputation. Aber die Wirksamkeit des Brandings als Ganzes wird in Einheiten geschätzt.

Vielleicht ist die Tatsache, dass es kein Verständnis dafür gibt, wie dies zu tun ist, auf welche Indikatoren man sich verlassen und welche Methoden anzuwenden sind. Und es kann repariert werden.

Lassen Sie uns zunächst verstehen, was wir unter Effizienz verstehen. Nach unserem Verständnis ist dies das Verhältnis der erzielten Wirkung (Markenwahrnehmung, verändertes Publikumsverhalten und wirtschaftliche Faktoren) und der Kosten für deren Erzielung. Einfach ausgedrückt, wie viel wir für Branding ausgegeben haben und was wir davon haben – Anerkennung, Einkommen, Loyalität. Wenn es ums Geschäft geht, sprechen Zahlen immer mehr als Worte.

Branding-Kosten sind alle Ausgaben für die Markenentwicklung, ihre visuelle Verpackung und die Werbung in Kommunikationskanälen. Alle diese Daten sind normalerweise verfügbar und bequem für die Analyse.

Bei der Abwicklung von Kosten ist es jedoch wichtig, die folgenden Faktoren zu berücksichtigen:

  • Der Zeitraum, für den Gelder für das Branding ausgegeben wurden;
  • Werbung Ausgaben steigern direkt den Umsatz und werden daher meist nur in diesem Zusammenhang ausgewertet. Werbemaßnahmen schaffen jedoch auch Markenbekanntheit und Image, was sich auf zukünftige Verkäufe auswirkt.

Die resultierenden Effekte mit Branding-Kosten lassen sich in 3 Gruppen einteilen:

  • Wahrnehmung. Hier evaluieren wir, ob es gelungen ist, Wissen über die Marke aufzubauen und eine positive Einstellung dazu zu entwickeln;
  • Verhalten. Hier bewerten wir, ob wir die Bildung von Markentreue erreicht haben;
  • Wirtschaft. Nun, hier ist alles einfach: Haben Sie es geschafft, das Einkommen zu steigern, Ihre Position auf dem Markt zu stärken und die Kapitalisierung des Unternehmens zu erhöhen?

Wenn wir verstehen, auf welche Markenleistungsindikatoren wir achten müssen, ist es an der Zeit, zu den Methoden überzugehen.

Ein praktischer Leitfaden zum Branding eines Unternehmens, Produkts oder einer Person.

Methoden zur Bewertung der Markenleistung

Es gibt viele Methoden zur Bewertung der Markenleistung. Darunter stechen 4 beliebte Modelle der folgenden Spezialisten hervor:

  • David Aaker;
  • Leslie de Cernatoni;
  • Mark Sherrington;
  • Scott Davis und Michael Dunn.

Wir werden nur die unserer Meinung nach interessanteste Technik betrachten – Scott Davis und Michael Dunn. Es basiert auf einer Analyse der Art und Weise, wie eine Person ein Unternehmen kontaktiert.
Branding-Modell kontaktieren Die

Die Wirksamkeit der Markenführung wird gemessen, indem Berührungspunkte mit dem Unternehmen identifiziert und verwaltet werden. Die Essenz dieser Technik liegt in der Analyse der Customer Journey Map.

Was sind „Kontaktstellen“? So interagiert eine Person mit einem Unternehmen: vor, während und nach dem Kauf.

Bereits vor dem direkten Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung kann durch Werbebotschaften, PR-Aktionen und Aktionen Markenbekanntheit geschaffen werden. Diese Gruppe von Berührungspunkten mit der Marke hat andere Zwecke:

  • Erstellen Sie eine Wahrnehmung des Unternehmens und Erwartungen an eine positive Erfahrung;
  • Um der Person die wichtigsten Vorteile und Nutzen des Produkts zu vermitteln;
  • Motivieren Sie die Person, den Kauf des Produkts in Betracht zu ziehen

Es ist wichtig, dass diese Phase Erwartungen weckt, die Sie später mit der Qualität des Produkts und der Dienstleistung erfüllen können. Andernfalls werden die Erwartungen schnell durch ein negatives Kauf- oder Nutzungserlebnis zerstört. Von Effizienz kann dann keine Rede sein. Und vergessen Sie sofort Nachkäufe.

Berührungspunkte im Kaufprozess sollen ein positives Markenerlebnis bilden. Wie jemand bedient wurde, wie freundlich das Personal war – hier gibt es keine Kleinigkeiten. Wenn dies ein Offline-Punkt ist, dann sind die Atmosphäre im Raum, ein sensibles Marketing und Merchandising für eine Person wichtig. Bei positiven Erfahrungen zahlt man in dieser Sekunde bestimmt mehr als für eine vergleichbare Lösung und zieht auch Zusatzangebote in Betracht.

Kontakte nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung behalten eine positive Einstellung. Ihr Ziel ist es, dass eine Person maximale Zufriedenheit mit der Marke erreicht. Konzentrieren Sie sich hier auf Nachservice, Garantien, Loyalty-Programme (Rabattkarten, Angebote für Stammkunden). Sie können die Wirkung dieser Aktivität an der Anzahl der wiederkehrenden Kunden und derjenigen messen, die auf Anraten von Freunden gekommen sind.

Was ist der Sinn von „Contact Branding“? Ganz einfach: Ein positives Erlebnis in allen Phasen der Interaktion einer Person mit einem Unternehmen führt zu einer Steigerung der Markenwirksamkeit. Beim Negativgepäck ist genau das Gegenteil der Fall. Schon die kleinste Unzufriedenheit an einem der Kontaktpunkte führt zu einer Minderung der Gesamtwirksamkeit des Brandings.

Die Markenleistungsanalyse in diesem Modell umfasst strategische und taktische Kennzahlen.

Die strategischen sind:

  • Markenkapazität aufbauen;
  • Kundengewinnung mit Hilfe von Unternehmensattributen;
  • Kundenbindung;
  • Markenkäufe;
  • Markenloyalität.

Sie werden benötigt, um den Einfluss der Marke auf den Geschäftserfolg beurteilen zu können. Bei ihnen entsteht ein Verständnis dafür, welchen Beitrag Branding zur Entwicklung des Unternehmens geleistet hat.

Zu den taktischen Metriken gehören:

  • Kenntnis des Unternehmens;
  • Verständnis der Besonderheiten des Unternehmens;
  • Grad der Markenpassung;
  • Markenvertrauen;
  • Erfüllung von Versprechen an das Publikum;
  • Markenpräferenz in einer Wahlsituation;
  • Einfluß der Marke auf die Kaufentscheidung;
  • Produktzufriedenheit;
  • Empfehlungen an Freunde und Familie.

Sie werden benötigt, um die Wirksamkeit von Branding-Maßnahmen im Hinblick auf die Gestaltung des Kundenerlebnisses an Kontaktpunkten bewerten zu können.

Durch die Analyse der Metriken ist es leicht zu verstehen, was die Stärken und Schwächen des Unternehmens sind, welche Arten der Interaktion zwischen dem Käufer und dem Unternehmen gestärkt oder angepasst werden müssen.
Eine Marke ist ein strategischer Vermögenswert eines Unternehmens. Und es ist wichtig zu verstehen, wie es verwendet wird, welchen Nutzen es für das Unternehmen hat. Und um faktenbasierte Branding-Entscheidungen treffen zu können, ist es notwendig, den Erfolg aller laufenden Events zu evaluieren. Und jetzt wissen Sie, wie es geht und welche Methoden zur Bewertung der Markenwirksamkeit es gibt.


Markenfragen sind in letzter Zeit zunehmend Gegenstand theoretischer und wissenschaftlicher Forschung geworden. Dennoch bleiben diese Studien Probleme, die von Theoretikern selten analysiert werden, darunter die Bewertung der Wirksamkeit von Branding. Die schwache theoretische Entwicklung dieses Problems spiegelt sich in der tatsächlichen Praxis der Markenführung wider. Trotz der wachsenden Notwendigkeit, die Leistung von Markenaufbau- und Werbeaktivitäten genau zu messen, verwenden nur wenige Unternehmen tatsächlich Branding-Leistungsmetriken. Wenn diese Indikatoren verwendet werden, messen sie die Effektivität der Anwendung nur eines einzigen Branding-Ereignisses (z. B. die Effektivität der Verwendung von Marketingkommunikation Werkzeug um eine Marke zu fördern),

Daher bedarf es einer klaren Methodik, die es erlaubt, die Wirksamkeit verschiedener Branding-Maßnahmen in einem Komplex zu bewerten, dh in der integrierten Wirksamkeitsmessung. Dieser Artikel schlägt eine der Optionen für mögliche Ansätze zur Lösung dieses Problems vor.

Der erste Teil des Artikels widmet sich einer kurzen Analyse bestehender Modelle zur Bewertung der Effektivität von Branding. Der zweite Teil des Artikels schlägt einen integrierten Ansatz zur Bewertung der Wirksamkeit von Branding vor und beschreibt die Struktur und den Inhalt der Hauptbewertungsstufen gemäß dem vorgeschlagenen Modell.

Differenzierung von Ansätzen zur Bewertung der Wirksamkeit von Branding

Das Konzept der Branding-Effektivität. Effizienz charakterisiert das Verhältnis des erzielten Effekts zu den Kosten seiner Umsetzung und ist „eine Art Preis oder Bezahlung für das Erreichen dieses Ergebnisses“ [Bukhalkov, 1999, p. 341]. Um den Begriff „Branding-Effektivität“ zu definieren, ist es daher notwendig, die Kosten des Brandings und die erzielte Wirkung zu bestimmen.

Die Markenkosten werden ermittelt, indem die Kosten für die Schaffung und Entwicklung einer Marke summiert werden: die Kosten für ihre Entwicklung, Schaffung und Förderung durch Marketingkommunikation. Informationen zu den Kosten für die Durchführung von Branding-Events sind in der Regel relativ zugänglich und bequem zu verarbeiten und zu analysieren.

Bei der Berechnung der Kosten müssen jedoch folgende Faktoren berücksichtigt werden:

  • der Zeitraum, für den Branding-Kosten berechnet werden;
  • Strukturkomponenten der Kosten in der Bewertung. Es ist also bekannt, dass Investitionen in Werbung einerseits direkt zu einer Umsatzsteigerung führen, die sofort gemessen wird, andererseits schaffen diese Investitionen Markenbekanntheit und Image, was zu zukünftigen Verkäufen beiträgt;
  • Diskontsätze beim Hinzufügen von Kosten (um frühere Kosten in die aktuelle Periode zu bringen).

Branding-Effekte. Jede Wirkung spiegelt den Grad der Erreichung eines bestimmten Ergebnisses wider, bei dessen Bewertung die tatsächlichen oder erwarteten Indikatoren mit einem vorgegebenen Ziel (geplante Indikatoren) verglichen werden. Wird das Ergebnis gar nicht erreicht, verliert die Effizienz ihren positiven ökonomischen Wert. In den Produktions- und Wirtschaftsaktivitäten des Unternehmens drückt der Effizienzindikator in der Regel die Höhe des Einkommens pro Kosteneinheit aus, beispielsweise die Rentabilität von Produkten [Bukhalkov, 1999, S. 341].

Beim Branding ist der Wirkungsbegriff viel schwieriger zu definieren, da Markenbildung mit der Schaffung nicht nur materieller, sondern auch emotionaler und symbolischer Werte verbunden ist. Daher ist der Wirkungsbegriff im Branding mehrdimensional. Aufgrund der Komplexität von Kosten und Nutzen sollten bei der Bewertung der Effektivität von Branding eine Reihe von Branding-Effekten berücksichtigt werden.

Es scheint, dass Effekte im Branding in Wahrnehmungs-, Verhaltens- und ökonomische Effekte unterteilt werden können. Wahrnehmungseffekte sind verbunden mit der Schaffung von Markenbekanntheit und der Bildung einer positiven Einstellung dazu (durch verschiedene Marketingkommunikationsmaßnahmen). Verhaltenseffekte sind mit der Bildung von Markenloyalität verbunden. Ökonomische (Finanz- und Markt-)Effekte sind mit einer Steigerung des Verkaufsvolumens oder des Markenmarktanteils, einer Steigerung des Markenwerts, verbunden.

Ansätze zur Bewertung der Wirksamkeit von Branding. Derzeit haben sich viele Autoren mehr oder weniger mit dem Thema der Bewertung des Erfolgs oder der Wirksamkeit von Branding befasst und bieten verschiedene Ansätze zur Lösung dieser schwierigen Aufgabe an. Im Folgenden werden in zusammengefasster Form einige Ansätze und Modelle vorgestellt, die es erlauben, die Wirksamkeit von Branding zu bewerten. Es ist offensichtlich, dass die gezeigte kurze Übersicht nicht alle bestehenden Ansätze erschöpft, aber die meisten der außerhalb davon gelassenen Vorschläge ähneln in gewissem Maße den unten stehenden Möglichkeiten zur Bewertung der Wirksamkeit von Branding.

Modell L. de Cernatoni. L. de Chernatony konzentriert sich in seinen Arbeiten auf die Bedeutung eines ganzheitlichen Ansatzes zur Bewertung der Wirksamkeit der Markenführung. 1998 führte er eine Studie durch, die die Notwendigkeit aufzeigte, den Erfolg einer Marke anhand einer ganzen Reihe von Kriterien zu bewerten, sowohl auf der Grundlage von Geschäftsindikatoren als auch durch die Auswertung von Verbrauchermeinungen [de Chernatony, Riley, Harris, 1998].

Später wurde dieser Ansatz in der Entwicklung einer Matrix entwickelt, die aus zwei Spalten (interne und externe Markenbewertung) und fünf Zeilen (Markenvision, Organisationskultur, Markenziele, Markenkern, Umsetzung und Ressourcensuche für die Marke) besteht [de Chernatony, 2006, p. 206].

Auf Abb. 1 zeigt fünf Kategorien, die die Bausteine (aufeinanderfolgende Phasen) der Schaffung und Entwicklung einer Marke darstellen. In jedem von ihnen wurden Fragen formuliert (insgesamt 51 Fragen), die es ermöglichen, die Wirksamkeit des Brandings in jeder spezifischen Phase des Markenaufbaus zu bestimmen.

Die Antworten auf diese Fragen werden auf einer Skala von 0 bis 5 Punkten gegeben. Für jede der Kategorien wird ein integraler Score berechnet (arithmetisches Mittel der Scores für die Gesamtzahl der Fragen innerhalb einer bestimmten Kategorie). So ist beispielsweise bei der Option Brand Vision der Nenner 14.

Reis. 1. Bewertung der Branding-Effektivität in verschiedenen Stadien des Markenaufbaus
Zusammengestellt aus: [de Chernatony, 2006, p. 306].

Der nächste Schritt besteht darin, ein Markengesundheitsdiagramm zu erstellen, das es ermöglicht, seine Lebensfähigkeit zu beurteilen. So genießt die analysierte Marke in dem hypothetischen Beispiel von Cernatoni eine starke Unterstützung durch die „Organisationskultur“, hat aber Probleme in Bezug auf die „Markenziele“ (Abb. 2).

Eine gründliche Analyse des Brand Health Charts ermöglicht es Fachleuten, Bereiche zu identifizieren, in denen Maßnahmen erforderlich sind, um die Effektivität der Markenführung zu verbessern [de Chernatony, 2006, p. 311].

Modell M. Sherrington.M. Sherrington (M. Sherrington) schlägt vor, die Wirksamkeit von Branding anhand eines Key Performance Indicators (Key Performance Indicator – KPI) zu bewerten, der an den des Unternehmens gekoppelt ist Strategie und seine spezifische Vision des Marktes [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington betont die Notwendigkeit, einen dominanten KPI zu identifizieren, und argumentiert, dass dies „eine hervorragende Möglichkeit ist, ein Unternehmen auf das richtige Wachstumsmuster zu fokussieren und dieses Wachstum zu überprüfen Tore erreicht werden“ [Sherrington, 2006, p. 224]. Einerseits ist die Vereinfachung des Indikatorensystems zur Anpassung an eine bestimmte Marktsituation gerechtfertigt. Andererseits sind der Vereinfachung gewisse Grenzen gesetzt, weshalb es nicht sinnvoll ist, ein so komplexes und vielschichtiges Konstrukt wie eine Marke auf einen dominanten Indikator zu reduzieren. Neben,

Reis. 2. Brand Health Chart (hypothetisches Beispiel)
Quelle: [de Chernatony, 2006, S.311]

Modell D. Aaker. Der Guru des Markenmanagements, der amerikanische Spezialist D. Aaker, ist der Ansicht, dass die Wirksamkeit des Brandings auf der Grundlage der Analyse von Indikatoren für die Verwendung von Markenkapitalwerten wie „Markenbekanntheit“, „wahrgenommene Markenqualität“, „Markenloyalität“ und bewertet werden sollte Markenassoziationen.

Die Effektivität des Einsatzes von Assets kann anhand eines Indikatorensystems (Abb. 3) bewertet werden, das der Autor „ein Dutzend Indikatoren für den Markenwert“ („Brand Equity Ten“) nannte. Gleichzeitig ist der Autor der Ansicht, dass ein effektives Markenmanagement ein System nicht nur von finanziellen, sondern auch von Verhaltens- und Marktindikatoren beinhaltet [Aaker, 2003, p. 376-377]. Zu beachten ist auch, dass diese „Zehn“ nicht notwendigerweise das optimale Set für alle möglichen Situationen darstellen und laut Autor einer situations- und aufgabengebundenen Modifikation bedürfen.

Wie in Abb. 3 sind die ersten vier Gruppen von Indikatoren Verbraucherbewertungen von Markenwerten, die als Ergebnis von Forschungsergebnissen gewonnen wurden. Die fünfte Gruppe verwendet Indikatoren, die die Situation auf dem Markt widerspiegeln (Marktanteil, Markenrepräsentation im Vertriebsnetz). Gleichzeitig bleibt laut D. Aaker die Bindung der Verbraucher an die Marke der Schlüsselparameter des Markenkapitals, da sie „eine Eintrittsbarriere für einen Konkurrenten, die Möglichkeit, einen Preisaufschlag zu erzielen, und die Zeit, um auf neue Konkurrenzprodukte zu reagieren, darstellt erscheinen, sowie ein Hindernis für einen destruktiven Preiswettbewerb. » [Aaker, 2003, p. 380].

Engagementindikatoren1. Preisaufschlag2. Kundenzufriedenheit/MarkentreueMetriken zur wahrgenommenen Qualität/Markenführung3. Wahrgenommene Qualität4. Führung/Popularität
Assoziations-/Differenzierungsindikatoren5. Wahrgenommener Wert6. Markenpersönlichkeit7. Assoziationen mit der OrganisationKennzahlen zur Markenbekanntheit8. Markenbekanntheit
Marktverhaltensindikatoren9. Marktanteil10. Marktpreis und Markenpräsenz im Vertriebsnetz

Reis. 3. Die Top Ten des Markenwerts Quelle: [Aaker, 2003, p. 380].

Ansatz von T. Munoz und S. Kumar. T. Munoz und S. Kumar schlagen vor, ein Branding-Bewertungssystem aufzubauen, das auf drei Klassen von Metriken (Wahrnehmungsmetriken, Verhaltensmetriken, Finanzmetriken) basiert, die es ermöglichen, die Effektivität von Branding zu bewerten [Munoz, Kumar, 2004 ]. Gleichzeitig bestimmt das Unternehmen selbst, welche Kennzahlen in diese Gruppen aufgenommen werden. Der Nachteil des vorgeschlagenen Modells besteht darin, dass es keine Marktmetriken (z. B. Marktanteile und Markenverteilungsraten) enthält und sich nur auf Verbraucher- und Finanzmetriken konzentriert.

Forschung von D. Lehman, K. Keller und J. Farley.Im Jahr 2008 wurden die Ergebnisse einer Studie von D. Lehmann, K. Keller und J. Farley veröffentlicht, die sich der Untersuchung von Markenkennzahlen widmete [Lehmann, Keller, Farley, 2008, p. 29–56]. Die Hauptziele dieser Analyse bestanden darin, „universelle“ Markenmetriken zu identifizieren (frei von interkulturellen Unterschieden in der Wahrnehmung von Marken) und eine Unterordnung zwischen ihnen herzustellen. Die gewonnenen Ergebnisse ermöglichten die Bildung eines Bewertungssystems aus sechs Schlüsselgruppen von Markenkennzahlen, darunter „Markenbekanntheit“, „komparativer Vorteil“, „zwischenmenschliche Beziehungen“, „Markenhistorie“, „Markenpräferenz“ und „Markenbindung“. Darüber hinaus wird die Notwendigkeit betont, Metriken wie „zwischenmenschliche Beziehungen“ und „Markengeschichte“ mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Leider widmet sich diese Studie reinen Verbrauchermetriken (in größerem Umfang – den Metriken der Wahrnehmung und in geringerem Umfang – den Metriken des Verhaltens). Dennoch können die gebildeten Gruppen von Metriken verwendet werden, um ein allgemeines Modell zur Bewertung der Wirksamkeit von Branding zu erstellen.

Modell von S. Davis und M. Dunn. Es gibt ein weiteres Modell zur Bewertung der Effektivität von Branding – den von S. Davis und M. Dunn vorgeschlagenen Ansatz, auf den wir näher eingehen möchten. Um die Rolle der Marke bei der Erreichung der strategischen und taktischen Ziele des Unternehmens zu bewerten, ist es ihrer Meinung nach notwendig, Indikatoren (Metriken) der Markenwirksamkeit zu entwickeln – „messbare Parameter zur Bewertung der Wirksamkeit der Maßnahmen einer Marke -orientiertes Unternehmen, dh ein Unternehmen, das sich bei strategischen Entscheidungen an die Regel der Einhaltung bestehender oder gewünschter Markenpolitik hält“ [Davis, Dunn, 2006, S. 147].

Um Branding-Leistungsindikatoren zu entwickeln, schlagen S. Davis und M. Dunn vor, das Konzept des Contact Branding zu verwenden. Es basiert darauf, dass durch die Identifizierung und Kontrolle der Berührungspunkte zwischen Marke und Konsument die Wirksamkeit der Markenführung bewertet werden kann. Dabei werden unter Berührungspunkten all jene Wege verstanden, über die „bestehende und potenzielle Verbraucher mit der Marke in Kontakt kommen und über die aktuelle oder zukünftige markenbezogene Entscheidungen beeinflusst werden können oder werden“ [Schultz , Küche, 2004, p. 137].

Um die Effektivität des Brandings zu bewerten, schlagen Davis und Dunn vor, die Entstehung des Verbrauchererlebnisses aus der Perspektive von drei Gruppen von Verbraucher-Marken-Kontaktpunkten zu analysieren, wie zum Beispiel:

  • 1) Erfahrung vor dem Kauf;
  • 2) Erfahrung zum Zeitpunkt des Kaufs;
  • 3) Erfahrung nach dem Kauf (Abbildung 4).

Gleichzeitig stellen die Autoren des Modells fest, dass die Einteilung der Kontaktpunkte in diese Gruppen sehr willkürlich ist, da die gleichen Punkte gleichzeitig in mehr als einer Gruppe sein und das Verhalten sowohl potenzieller als auch realer Käufer beeinflussen können.

Reis. 4. Rad der Marken-Touchpoints Angepasst von
: [Davis, Dunn, 2005, p. neunzehn].

Die erste Gruppe von Berührungspunkten, die darauf abzielt, neue Verbraucher zu gewinnen, bildet das Wissen über die Marke vor dem Kauf ab. Die Erfahrung des Kontakts mit der Marke kann vor allem durch die Wirkung verschiedener Marketing-Kommunikationsinstrumente gewonnen werden: Werbung, virales Marketing, PR-Aktionen, Verkaufsförderung. Diese Marketing-Kommunikationsinstrumente zielen darauf ab, zunächst Markenbekanntheit zu schaffen; zweitens, um die Wahrnehmung der Marke und der damit verbundenen Erwartungen zu formen; drittens, um einem potenziellen Käufer die wichtigsten Vorteile und Vorteile eines Markenprodukts zu vermitteln; viertens, um die Aufnahme der Marke in das Buyer's-Choice-Kit zu erreichen. Gleichzeitig sollte man unserer Meinung nach die Erwartungen der Käufer an den Erwerb dieser Marke mit Hilfe von Marketingkommunikation (vor allem Werbung) nicht überschätzen, übertreiben,

Die zweite Gruppe von Kontaktpunkten bildet sich während des Kaufs. Es zielt darauf ab, während des Kaufs einen positiven Verbraucherkontakt mit der Marke herzustellen. Die Bildung eines positiven Markeneindrucks wird beeinflusst durch die Servicequalität und die Professionalität des Verkaufspersonals, die Atmosphäre im Geschäft, das Merchandising, die Verkaufsförderung am Point of Sale (Verteilung von Probierproben, Verkostungen).

Die dritte Gruppe sind Kontakte nach dem Kauf. Es zielt erstens darauf ab, bei den Verbrauchern, die eine Marke gekauft haben, ein positives Image aufrechtzuerhalten; und zweitens eine hohe Kaufzufriedenheit zu erreichen. Für die Bildung eines positiven Erlebnisses nach dem Kauf sind After-Sales-Services, Garantien und Service sehr wichtig. Das Hauptziel der Schaffung eines Nachkauferlebnisses besteht jedoch darin, die Anzahl der Kunden zu erhöhen, die dem Unternehmen und der Marke treu bleiben. Dieses Ziel wird nicht nur durch ein hohes Maß an Service und Markenunterstützung gemäß den Erwartungen erreicht, die vor und während des Kaufs entstanden sind, sondern auch durch Treueprogramme (Rabattprogramme, Verkaufsaktionen, Treueclubs).

Die Wirksamkeit von Contact Branding liegt somit darin, dass der Konsument auf allen Ebenen des Kontakts mit der Marke einen positiven Eindruck erhält. Ein negatives Kundenerlebnis auf einer der Berührungspunktebenen führt zu einem ineffektiven Branding als Ganzes. Mit anderen Worten, ein positiver Eindruck, den der Käufer auf einer der Berührungspunkte mit der Marke erhält, kann die negative Einstellung ihm gegenüber auf einer anderen Ebene nicht immer „kompensieren“. Somit wird ein schlechter Kundendienst das Vertrauen des Verbrauchers in die Marke untergraben, und die Markenversprechen, die in den vorangegangenen zwei Phasen der Gründung gemacht wurden, werden vergebens sein. Es wird deutlich, dass es die Gesamtmenge an Markenpräsenz ist, die Verbraucher im Laufe der Zeit ansammeln, die ihre Reaktion auf Markenprogramme bestimmt.

In diesem Zusammenhang ist es sehr wichtig für a Brand Manager zu verstehen, wie bestehende und potenzielle Verbraucher in direkten Kontakt mit der Marke kommen.

Metriken des Contact Branding im Modell von S. Davis und M. Dunn. Es gibt zwei Arten von Metriken, die laut S. Davis und M. Dunn im Metriksystem des Unternehmens berücksichtigt werden sollten. Taktische Metriken liefern eine Branding-Leistungsdiagnostik im Hinblick auf die Gestaltung des Kundenerlebnisses an Markenkontaktpunkten. Die Autoren stellen fest, dass diese Metriken „ Ihnen helfen, die von Ihnen durchgeführten Aktivitäten zu bewerten, die für bestehende oder potenzielle Kunden innerhalb einer von drei Gruppen von Markenberührungspunkten relevant sind“ [Davis, Dunn, 2005, S. 244].

Die taktischen Davis und Dunn umfassen die folgenden Branding-Effektivitätsmetriken: Markenbekanntheit; Markenbekanntheit; Markenrelevanz; Markenvertrauen; Markenversprechen erfüllen; Markenpräferenz; Markenbewertung; Einfluß der Marke auf die Kaufentscheidung; Erfüllung des Markenversprechens; Markenzufriedenheit; Markenempfehlung [Davis, Dunn, 2005, p. 245–252].

Daher sollten die aufgeführten taktischen Kennzahlen bei der Bewertung der Wirksamkeit von Unternehmensaktivitäten an Berührungspunkten mit der Marke berücksichtigt werden. Die Leistungsanalyse bietet die Möglichkeit, Markenstärken und -schwächen zu identifizieren und die Berührungspunkte der Marke zu identifizieren, die gestärkt werden müssen.

Strategische Kennzahlen wiederum „liefern eine Diagnose der Auswirkungen der Marke auf die Unternehmensleistung. Diese Metriken helfen dabei, den Einfluss Ihrer Markenbildungsaktivitäten auf die Gesamtleistung der Marke und damit die Gesamtleistung des Unternehmens zu bewerten“ [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Die folgenden sechs strategischen Branding-Performance-Metriken bieten die Möglichkeit, zu beurteilen, wie sich die Bemühungen und Maßnahmen eines Unternehmens zum Markenaufbau an Marken-Touchpoints auf die Gesamtleistung auswirken:

  • 1) Markenerweiterung;
  • 2) Akquisition von Käufern mit Hilfe der Marke;
  • 3) Bindung von Markenkäufern;
  • 4) Kaufbarkeit der Marke;
  • 5) Markenpreisprämie;
  • 6) Markentreue.

Die Wahl bestimmter Metriken zur Bewertung der Wirksamkeit von Branding hängt von den spezifischen Zielen der Bewertung ab. Ohne ein klares Verständnis spezifischer Ziele wird das Unternehmen ständig Schwierigkeiten haben, festzustellen, welche der Metriken für es wirklich grundlegend sind. Tabelle 1 kann eine Orientierungshilfe bei der Auswahl der geeignetsten Metriken für ein Unternehmen angesichts seiner Ziele bieten.

Tabelle 1. Gemeinsame Überprüfung der Markenziele und -metriken

Quelle: [Davis, Dunn, 2002, p. 215].

Integrales Modell zur Bewertung der Branding-Effektivität

Jeder der oben genannten Ansätze zur Bewertung der Effektivität von Branding hat seine eigenen Vor- und Nachteile. Die meisten von ihnen sind durch die Prämisse gekennzeichnet, dass es notwendig ist, Verbraucher- und Finanzmarktkennzahlen zu verwenden, um eine angemessene Schätzung zu erhalten. Wir teilen diese Position, jedoch deckt unseres Erachtens keines der bestehenden Bewertungsmodelle alle notwendigen Indikatoren vollständig ab. Einer der vielversprechendsten Ansätze zur Entwicklung eines neuen, integralen Modells zur Bewertung der Wirksamkeit von Branding ist das Model of Contact Branding von S. Davis und M. Dunn. Die Wahl der Wirksamkeitsmetriken des Kontakt-Brandings als grundlegend im System der Indikatoren für die Wirksamkeit von Branding-Events als Ganzes erklärt sich unserer Meinung nach aus der Tatsache, dass sie:

  • sind praxisorientiert, da Sie beurteilen können, wie sich die Marke außerhalb von Unternehmen in Bezug auf Kundenerwartungen und das Verhalten von Wettbewerbern manifestiert;
  • Bereitstellung von Informationen für durchdachte strategische und taktische Entscheidungen über die Schaffung, Förderung und den Kundendienst der Marke;
  • Bereitstellung von Diagnosen zum Einfluss der Marke auf die Geschäftsleistung;
  • es dem Unternehmen ermöglichen, effektiver in die Unterstützung und Entwicklung von Marken zu investieren;
  • dienen als Basisindikatoren (Indikatoren des First-Level-Effekts – Wahrnehmungseffekt), auf deren Grundlage eine Kette von Verhaltens-, Markt- und Finanzindikatoren zur Bewertung der Wirksamkeit von Branding aufgebaut werden kann [Starov, 2008, p . 251].

Wir schlagen jedoch vor, das im Modell von Davis und Dunn vorgeschlagene Metriksystem nicht unter dem Gesichtspunkt der Umsetzung strategischer und taktischer Ziele zu strukturieren, sondern unter dem Gesichtspunkt der gegenseitigen Abhängigkeit und gegenseitigen Unterordnung von Metriken. Es scheint, dass dieser Ansatz die Grundlage für die Entwicklung eines integralen Modells zur Messung der Effektivität von Branding schafft, bei dem jede der 17 Metriken, die einer bestimmten Kategorie von Markenberührungspunkten zugeordnet sind, zu einer der folgenden vier verallgemeinerten Gruppen von Metriken gehören kann identifiziert auf der Grundlage von Kontakt-Branding-Marketingaktivitäten:

  • 1) Wahrnehmungsmetriken;
  • 2) Verhaltensmetriken;
  • 3) Marktkennzahlen;
  • 4) Finanzkennzahlen (Abb. 5).

Diese Metrikgruppen ermöglichen ein ganzheitliches Monitoring der Branding-Effektivität (vorrangig Umsetzung von Wahrnehmungseffekten, Verhaltens-, Markt- und Finanzeffekten), dh zu verfolgen, wie effektiv Investitionen in den Aufbau und die Entwicklung der Marke eingesetzt werden.

Wahrnehmungsmetriken bestimmen den Bekanntheitsgrad der Marke durch die Verbraucher, ihr Verständnis für die Vorteile und den Nutzen ihres Erwerbs, die Möglichkeit ihrer Aufnahme in das Auswahlpaket, dh das Verbraucherverhalten, bevor sie eine Marke kaufen.

Verhaltensmetriken bewerten Aspekte des Verbraucherverhaltens vor allem nach dem Kauf, die sich in Markenpräferenz, Wiederholungskäufen, Loyalität und der Bereitschaft, eine Lieblingsmarke weiterzuempfehlen, manifestieren.

Marktkennzahlen bestimmen die Wettbewerbsposition der Marke auf dem Markt, bestimmen die wirtschaftlichen und finanziellen Ergebnisse der Markenbildung. Indikatoren wie Marktanteil, Markenentwicklungsindex, Vertriebsniveau stellen die wichtigsten Marktmetriken dar, um die Wirksamkeit von Branding zu bewerten.

Finanzkennzahlen spiegeln den Return on Investment in die Marke wider, die finanzielle Bewertung des Wachstums des Markenwerts aufgrund erfolgreicher Kontaktmarkenaktivitäten. Dazu werden Kennzahlen wie ROBI (Brand Investment Efficiency) und aktueller Markenwert herangezogen.

Alle diese Arten von Metriken bieten die Möglichkeit, die Effektivität des Brandings vollständig zu bewerten (Tabelle 2). Laut den bekannten Experten auf dem Gebiet des Markenmanagements T. Munoz und S. Kumar „besteht der Hauptvorteil des Markenbewertungssystems darin, dass es Ihnen ermöglicht, Markenbildung und finanzielle Ergebnisse zu verknüpfen“ [Munoz, Kumar, 2004, S. 382]. Alle diese Indikatoren sind miteinander verbunden und voneinander abhängig. Die Verbesserung der Zielindikatoren einer der Metrikgruppen trägt zum Wachstum der Leistung der Indikatoren der anderen Metrikgruppe bei.

Lassen Sie uns zum Beispiel die Beziehung zwischen Markt- und Finanzkennzahlen nachverfolgen. Starke Marken haben einen bedeutenden Marktanteil: Typischerweise ist der Marktanteil der führenden Marke doppelt so hoch wie der der Marke auf dem zweiten Platz und dreimal so hoch wie der der Marke auf dem dritten Platz im Markt. Die Marke mit dem größten Marktanteil produziert den höchsten Wert. Laut einer Studie von 2600 Unternehmen ist die Kapitalrendite von Marken mit einem Marktanteil von 40% im Durchschnitt dreimal höher als die von Marken mit einem Marktanteil von 10% [Doyle, 2001, p. 237] (Abb. 6).

Tabelle 2. Branding-Leistungskennzahlen

WahrnehmungsmetrikenVerhaltensmetrikenMarktkennzahlenFinanzkennzahlen
BewusstseinBekanntschaft und Bereitschaft, in das Auswahlkit aufgenommen zu werdenKaufentscheidungLoyalitätMarktverhaltenCashflows erstellen
Kennen die Verbraucher die Marke?Was denken Verbraucher über die Marke?Wie verhalten sich Käufer?Wie verhalten sich Käufer nach dem Kauf?Wie verhält sich die Marke im Markt?Wie schafft eine Marke Mehrwert?
induziertes BewusstseinSpontanes BewusstseinMarkendifferenzierungMarkenrelevanzMarkenvertrauenBetrachtung einer Marke unter alternativen KaufoptionenEinfluss der Marke auf die KaufentscheidungMarkenbekanntheitKundengewinnung mit einer MarkeMarkenkaufbarkeitMarkenpräferenzPremiumpreisMarkenexzellenzMarkenzufriedenheitMarkenengagementBereitschaft, Markenempfehlungen abzugebenEinhalten von MarkenversprechenBindung von MarkenkäufernMarkenmarktanteilMarkenverteilungsebeneMarkenentwicklungsindexMarkenerweiterungROBIMarkenwert

Zusammengestellt nach: [Davis, Dunn, 2005, p. 245–253; Munoz und Kumar, 2004, p. 383].

Market Share—a Key to Profitability

Reis. 6. Zusammenhang zwischen Marktanteil und Markenrendite
Quelle: [Doyle, 2001, p. 238].

Lassen Sie uns diese Gruppen von Metriken genauer betrachten.

Kennzahlen zur Markenwahrnehmung (Tabelle 3) werden in zwei Gruppen unterteilt:

  • Bewusstseinsmetriken;
  • Metriken der Vertrautheit mit der Marke und der Bereitschaft, in das Auswahlkit aufgenommen zu werden. Diese Gruppe von Metriken wird während der Verbrauchermarktforschung gemessen. Die Gruppe der Wahrnehmungsmetriken umfasst sowohl Metriken, die in anderen Modellen zur Bewertung der Markenleistung weit verbreitet sind (z. B. Markenbekanntheit oder Einfluss auf die Kaufentscheidung), als auch weniger verbreitete Metriken (z. B. Markenbekanntheit).

Tabelle 3. Kennzahlen zur Markenwahrnehmung

MetrikenWas misst es?
ein2
Bewusstsein
Markenbekanntheit und WiedererkennungMisst die Sichtbarkeit der Marke auf dem Markt
Markeneinführung
Markendifferenzierung (Einzigartigkeit)Misst den Grad der Einzigartigkeit, die bestehende und potenzielle Kunden einer Marke zuschreiben
Relevanz (Relevanz) der MarkeZeigt die Relevanz und Relevanz des Markenwerts für verschiedene Interessengruppen angesichts unerfüllter Marktbedürfnisse
MarkenvertrauenMisst, ob das Versprechen einer Marke für aktuelle und potenzielle Kunden tatsächlich zutreffend und überzeugend erscheint
Betrachten einer Marke unter alternativen KaufoptionenGibt an, wie bereit die Verbraucher sind, eine Marke in die endgültige Gruppe der in Betracht gezogenen Kaufoptionen aufzunehmen
Einfluss der Marke auf die KaufentscheidungZeigt die Wahrscheinlichkeit an, dass eine Marke in den endgültigen Optionen enthalten ist, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird
MarkenbekanntheitMisst, ob potenzielle Käufer wirklich wissen, was die Marke bedeutet, welchen Wert sie bietet und welche Vorteile aus der Erfahrung der Interaktion mit der Marke gezogen werden können

Zusammengestellt nach: [Davis, Dunn, 2005, p. 245–253].

Verhaltensmetriken (Tabelle 4) zielen darauf ab, die kognitive und affektive Einstellung zur Marke zu bewerten, die eine allgemeine Meinung über sie bildet. Sie können auch in zwei Gruppen von Indikatoren unterteilt werden:

1) im Zusammenhang mit der Kaufentscheidung;

2) bezogen auf das Verhalten nach dem Kauf.

Tabelle 4. Verhaltenskennzahlen für Marken

MetrikenWas misst es?
ein2
Kaufentscheidung
Mit einer Marke Kunden gewinnenZeigt die Anzahl der Neukunden, die das Unternehmen durch Brand-Asset-Management-Aktivitäten gewonnen hat.
ÜberlegenheitZeigt an, ob Käufer die recherchierte Marke für einzigartig und anderen Analoga überlegen halten
MarkenkaufbarkeitMisst die Anzahl bestehender Kunden, die aufgrund Ihrer Bemühungen zum Markenaufbau mehr Ihrer Produkte oder Dienstleistungen gekauft und somit mehr Umsatz für Sie generiert haben.
PreisprämieBestimmt die Höhe des Aufschlags auf den Preis, der für die Marke relativ zu den Preisen von Markenartikeln von Wettbewerbern in dieser Kategorie festgelegt werden kann
MarkenpräferenzBestimmt die Priorität der Marke in der Menge der Optionen, die den Kunden zur Verfügung stehen
Loyalität
Marken-EngagementErmöglicht es Ihnen zu beurteilen, ob Kunden wieder zur Marke zurückkehren
Bindung von MarkenkäufernMisst die Anzahl der Kunden, die ein Unternehmen verlieren würde, wenn es keine solide Marken-Asset-Management-Strategie anwenden würde, die ein Verständnis für den Grad der Loyalität der Kunden gegenüber einer Marke bietet
Einlösen des MarkenversprechensMisst den Grad des Vertrauens bestehender und potenzieller Verbraucher in Markenversprechen
MarkenzufriedenheitBestimmt, inwieweit eine Marke die Erwartungen der Verbraucher erfüllt
MarkenempfehlungZeigt die Anzahl der Käufer, die an die Marke gebunden sind, und bewertet ihre Bereitschaft, die Marke anderen Personen zu empfehlen

Zusammengestellt nach: [Davis, Dunn, 2005, p. 245–253].

Marktkennzahlen. Unserer Meinung nach sollten die folgenden Indikatoren den wichtigsten Marktmetriken zugeordnet werden, die es ermöglichen, die Wirksamkeit des Brandings zu bestimmen:

  • Marke Marktanteil;
  • Markenentwicklungsindex;
  • Grad der Markenverbreitung;
  • Markenerweiterung.

Der Markenmarktanteil ist einer der wichtigsten Marketing-Leistungsindikatoren für das Branding, der die Wettbewerbsfähigkeit der Marke und ihre Fähigkeit widerspiegelt, potenzielle und echte Käufer anzuziehen.

Der Markenmarktanteil kann nach der von G. Dowling vorgeschlagenen Formel bestimmt werden [Dowling, 2006, p. 102]:

Markenmarktanteil = Penetrationsrate x (Kaufhäufigkeit x Anzahl der Käufe). (ein)

Basierend auf Formel (1) können wir schließen, dass drei Strategien verwendet werden sollten, um den Marktanteil zu erhöhen:

  • 1) eine Erhöhung der Anzahl der gekauften Markenartikel bei einem Besuch im Geschäft (durch den Einsatz verschiedener Verkaufsförderungstechniken, insbesondere Verkauf von Paketen, die mehrere Einheiten von Markenartikeln zum Preis von einer Einheit enthalten, sowie die Verwendung von Coupons an Verkaufsstellen Verkaufsförderung;
  • 2) Erhöhung der Häufigkeit von Markenkäufen auf dem Markt (eine Strategie, die darauf abzielt, Menschen davon zu überzeugen, ein Markenprodukt häufiger und intensiver zu verwenden);
  • 3) eine Erhöhung des Grades der Markendurchdringung (der Prozentsatz der Käufer der gewünschten Marke von der Gesamtzahl der Käufer, die Waren einer bestimmten Kategorie kaufen, zu der diese Marke gehört).

Markenwechseldynamik und Marktanteil. Der Marktanteil und seine Dynamik können anhand der Analyse des Markenwechsels verfolgt werden. In dieser Hinsicht ist die von J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Um die Wechselanalyse zu vereinfachen, beschränkte sich Lamben darauf, einen Markt zu betrachten, der aus zwei konkurrierenden Marken besteht. Wie in Abb. 7, in Bezug auf die Dynamik hat jeder spezifische Kauf drei Ergebnisse:

  • 1) Kauf von Waren der Marke A;
  • 2) Kauf von Waren der Marke B;
  • 3) Kaufverweigerung.

Dann ist es für die Marken A und B erforderlich, den „Treuegrad“ und den „Grad der Anziehungskraft“ zu bestimmen, die durch Umfragen oder andere Arten der Verbraucherforschung ermittelt werden. Diese Ebenen wiederum charakterisieren den Markenwechsel [Lamben, 2004, S. 248]:

  • der Loyalitätsgrad ist der Prozentsatz der Käufer, die, nachdem sie Waren der Marke A in der vergangenen Periode (t – 1) gekauft haben, weiterhin Waren dieser Marke in der aktuellen Periode (t) kaufen;
  • Attraktivitätsgrad ist der Prozentsatz der Käufer, die in der vergangenen Periode (t – 1) ein Produkt einer konkurrierenden Marke gekauft haben und sich in Periode t für die Marke A entschieden haben.

Diese Größen, von Lambin „Wechselwahrscheinlichkeiten“ genannt, erlauben es uns, Veränderungen der Marktanteile zu erklären und Prognosen über die zukünftige Marktlage zu formulieren.

Markenverteilungsebene. 

Die Marke mag bekannt sein, aber eine schwache Präsenz in den Vertriebskanälen (insbesondere ihr Fehlen) kann alle erfolgreichen Branding-Bemühungen zunichte machen. Zur Analyse der Markenverbreitung im Markt werden Verkaufsmonitoringdaten (Audit des Einzelhandels) von unabhängigen Marktforschungsunternehmen herangezogen. Die Untersuchung von Auditdaten ist unter dem Gesichtspunkt interessant, die Positionen konkurrierender Unternehmen in Bezug auf die Repräsentation von Marken im Einzelhandel in einer bestimmten Region zu bewerten.

Es ist ratsam, mehrere Indikatoren gleichzeitig zu berücksichtigen. Neben dem traditionellen Indikator der zahlenmäßigen Verteilung (Numerische Verteilung), dh Prozentsatz der Geschäfte mit einer Marke in den Regalen, ist es auch sinnvoll, den gewichteten Verteilungsindikator zu schätzen. Er repräsentiert den kumulativen Anteil der Geschäfte, die eine bestimmte Marke führen, am Gesamtumsatz der Kategorie als Ganzes. Wenn die numerische Verteilung als quantitativer Indikator angesehen werden kann, der die Breite der Markenproduktrepräsentation widerspiegelt, dann ist die gewichtete Verteilung ein qualitativer Indikator, der den Grad der Markenrepräsentation in Einzelhandelsgeschäften widerspiegelt.

Zur Beurteilung der Markenverteilung wird auch der Indikator des Warenmangels in einem Einzelhandelsgeschäft (Out-of-Stock- oder OOS-Verteilung) herangezogen. Dieser Indikator bewertet die Stabilität der Versorgung der Einzelhandelsgeschäfte mit Markenartikeln. Je niedriger der OOS-Indikator ist, desto effektiver ist in der Regel die Arbeit der Distributoren bei der Förderung der Marke des Unternehmens (in der Stadt, Region, im Land).

Markenentwicklungsindex. Erfolgt der Vertrieb der Produkte des Unternehmens in verschiedenen Landesteilen, empfiehlt es sich, den Markenentwicklungsindex (Brand Development Index – BDI) heranzuziehen. Sie wird nach folgender Formel berechnet:

Wenn BDI < 100% ist, wird der Indikator außerdem als niedrig angesehen, und wenn BDI > 100% – hoch. Dementsprechend lassen sich die Regionen in Bereiche mit niedrigen und hohen BDI-Werten einteilen.

Markenerweiterung. Wenn ein Unternehmen eine Marke dehnen oder erweitern möchte, wird eine Brand-Leverage-Studie durchgeführt – die Expansionsfähigkeit der Marke durch die Erhöhung der Benutzerzahlen, die Expansion in neue Produktgruppen, neue Märkte und in einer neuen Qualität. Tatsächlich ist dies der Unterschied zwischen den Bemühungen, dasselbe Produkt mit einer bestehenden Marke zu bewerben, und einer Marke von Grund auf neu.

Diese Kennzahl ist sehr wichtig für die Bewertung der Wirksamkeit von Markenstrategien, die Optimierung des Markenportfolios und die geografische Expansion des Unternehmens.

Finanzkennzahlen. Neben Marktkennzahlen ist es notwendig, finanzielle Kennzahlen für die Wirksamkeit des Branding heranzuziehen, zu denen vor allem der Return on Investment in die Marke (ROBI) und die Einschätzung des aktuellen Markenwerts gehören.

Der Indikator Return on Brand Investments (ROBI) spiegelt die Effektivität von Investitionen in Markenbildungs- und -entwicklungsprojekte wider. Die Verwendung dieser Branding-Effektivitätsmetrik hat laut I. Serov folgende Vorteile [Serov, 2005, p. 12]:

  • dient als einfaches Kriterium zum Vergleich der Leistung alternativer Markenlösungen;
  • ermöglicht es Ihnen, die Finanzierung von Markenprojekten zu priorisieren;
  • ermöglicht die Bewertung der Wirksamkeit des Markenmanagers (der durchschnittliche ROBI einer bestimmten Marke wird mit den Kennzahlen für das Gesamtunternehmen und für einzelne Marken des Markenportfolios des Unternehmens verglichen).

Die von Serov vorgeschlagene Formel zur Berechnung des ROBI lautet wie folgt:

wobei die inkrementelle Bruttomarge die Erhöhung des Bruttoeinkommens ist; Brand Investments – Investition in die Marke.

Die Investition in die Marke wiederum wird nach folgender Formel berechnet:

Markeninvestitionen = Vorlaufkosten für die Entwicklung + Variable Ausgaben + (6) + Langfristige Ausgabenverpflichtungen + Marketingpersonal + Andere damit verbundene Kosten,

wobei die Hauptkomponenten der Investition in die Marke tabellarisch dargestellt werden (Tabelle 5).

Tabelle 5. Markeninvestitionsstruktur

Up-Front-EntwicklungskostenVorabkosten für die Projektentwicklung, einschließlich Produkt, Design, Konzepte, TV-Spots usw.
Variable AusdrückeVariable Marketingkosten (TV, Außenwerbung, Presse, Radio, POS-Materialien)
Langfristige SpesenverpflichtungenLangfristige Aufgaben. Immer häufiger schließen Werbetreibende mehrjährige Werbeverträge mit TV- oder Außenwerbeanbietern ab, die ihnen bessere Platzierungskonditionen ermöglichen. Obwohl die tatsächlichen Kosten solcher Verträge zum Zeitpunkt der Platzierung vom Werbetreibenden getragen werden, muss die daraus resultierende langfristige Haftung bei der Berechnung des ROBI als zugesagt berücksichtigt werden.
Marketing-MitarbeiterKosten für Marketingmitarbeiter (z. B. wenn Sie einen anderen Markenmanager einstellen müssen, um das nächste Projekt für eine der Marken umzusetzen)
Andere damit verbundene KostenSonstige projektbezogene Kosten

Quelle: [Serow, 2005, p. dreizehn].

I. Serov ist der Ansicht, dass die Verwendung der inkrementellen Bruttomarge unter zwei Gesichtspunkten betrachtet werden sollte [Serov, 2005, p. dreizehn]:

1) Wenn wir über ein kurzfristiges Projekt sprechen, das nur wenige Monate dauert (dh ein Projekt von einer solchen Dauer, bei dem die Kosten und Risiken vernachlässigt werden können), dann ist die Formel zur Berechnung der inkrementellen Bruttomarge recht einfach:

Inkrementelle Bruttomarge = Einnahmen – COGS – Inkrementelle Ausgaben, (7)

wobei Umsatzerlöse zusätzlich generierte Umsatzerlöse sind (in der Regel werden „Netto“-Erlöse abzüglich Mehrwertsteuer zur Berechnung herangezogen); COGS – Warenkosten (umfasst die Kosten für Rohstoffe und Verarbeitung); Inkrementelle Ausgaben – zusätzliche variable Kosten, die im Zusammenhang mit der Durchführung des Projekts entstanden sind;

2) Wenn es sich um längerfristige Projekte handelt, deren Amortisationszeit sechs Monate oder mehr beträgt, sollte Formel (5) den Abzinsungsfaktor berücksichtigen.

Markenwert. Einer der wichtigsten Indikatoren zur Beurteilung der Wirksamkeit von Branding ist die Einschätzung des aktuellen Wertes der Marke 1 . Smart Branding, basierend auf dem effektiven Einsatz von Brand Capital Assets, führt zu einer Steigerung des Markenmehrwerts und in der Folge zu einer Steigerung des Markenwerts. So erzielte laut dem britischen Beratungsunternehmen Interbrand im Jahr 2007 die Marke des Internetkonzerns Google einen beachtlichen Erfolg, dessen Wert gegenüber 2006 um 441 TP2T gestiegen ist (von 12,38 auf 17,84 Milliarden Dollar). Damit rückte die Marke im Ranking der nach Wert teuersten Marken der Welt von Platz 24 auf Platz 20 vor. Die Steigerung des Markenwerts scheint neben Marktfaktoren vor allem auf ein kompetentes Google-Branding zurückzuführen zu sein.

Fazit

Unter Bedingungen, in denen die Marke zu einem strategischen Vermögenswert des Unternehmens wird, wird die Bewertung der Wirksamkeit von Markenaktivitäten immer relevanter. Es ist die Bewertung der Wirksamkeit von Branding, die dem Unternehmen die Möglichkeit gibt, Entscheidungen zukünftig auf Basis von Fakten zu treffen und deren Entscheidungsfindung zu optimieren.

Um den Erfolg von Branding-Events zu überwachen, ist es notwendig, spezielle Metriken zu entwickeln. Markenkennzahlen sind die Messgrößen zur Bewertung der Wirksamkeit eines markenorientierten Unternehmens. Gleichzeitig reicht es nicht mehr aus, nur Metriken zu messen und Entscheidungen auf der Grundlage einer Reihe von Indikatoren zu treffen. Es ist notwendig, ein ganzheitliches Metriksystem zu entwickeln, das eine umfassende Bewertung der Wirksamkeit von Markenaktivitäten ermöglicht. K. Keller prognostizierte: „Vermarkter müssen in Zukunft komplexe Systeme zur regelmäßigen und gründlichen Messung des Kapitals der Marke und ihrer Wettbewerber unter Einhaltung bestimmter Regeln implementieren“ [Keller, 2005, p. 679]. Diese Zukunft ist bereits da, und die Relevanz der Entwicklung eines ganzheitlichen Ansatzes zur Bewertung der Wirksamkeit von Branding lässt keinen Zweifel.

Unter den vorgestellten Modellen halten wir das Konzept des Contact Branding von S. Davis und M. Dunn für das erfolgreichste für die Entwicklung eines ganzheitlichen Ansatzes zur Bewertung der Wirksamkeit, dessen Inhalt sich darin offenbart, dass durch die Hervorhebung der Punkte des Kontakts zwischen Marke und Verbraucher und deren Steuerung kann man die Wirksamkeit der Markenführung beurteilen. Das Metriksystem im Rahmen dieses Ansatzes ist in taktische (Diagnostik der Markenwirksamkeit in Bezug auf die Bildung von Kundenerlebnissen an Berührungspunkten mit der Marke) und strategische (Diagnostik der Auswirkungen der Marke auf die Geschäftsleistung als a) unterteilt ganz).

Die Autoren schlagen vor, das System der Metriken, die zur Bewertung der Effektivität von Branding verwendet werden, neu zu strukturieren und sie in vier Hauptgruppen zu unterteilen: Wahrnehmungsmetriken, Verhaltens-, Markt- und Finanzmetriken. Ein integrierter Ansatz zur Verwendung dieser Kennzahlen unter Berücksichtigung ihrer Unterordnung und Komplementarität ermöglicht eine ausgewogenere und genauere Bewertung der Wirksamkeit von Maßnahmen zur Schaffung und Förderung einer Marke. Die bestehenden Modelle zur Bewertung der Wirksamkeit von Branding haben größtenteils einen wesentlichen Nachteil: das Fehlen der einen oder anderen wichtigen Gruppe von Indikatoren. Die Verwendung des vorgeschlagenen integrierten Ansatzes ermöglicht es, die mehrdimensionale Natur der Marke zu berücksichtigen,

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