Ein Marketing Strategie ist in der Regel ein langfristiger Plan zur Erreichung der kommerziellen und geschäftlichen Ziele eines Unternehmens Unternehmen Tore. Im Rahmen dieser Aufgaben sind Marketingfachleute damit beschäftigt, die Marke auf dem Markt zu bewerben, Waren und Dienstleistungen zu verkaufen und Preisgestaltung Prozesse. Dazu gehört auch die Arbeit mit Kunden und Mitarbeitern.

Die Marketingstrategie ist ein offizielles Dokument, das in der Unternehmenspolitik verankert ist. Dementsprechend spiegelt das Dokument die tatsächliche Position der Marke auf dem Markt wider, einschließlich einer Bewertung der Entwicklungsperspektiven, der Verfügbarkeit oder des Mangels an notwendigen Ressourcen für das Wachstum. Im Vordergrund jeder Marketingstrategie steht das Umsatzwachstum. Dies wird normalerweise erreicht, indem der Kundenfluss oder die Anzahl der Bestellungen erhöht werden.

Marketingstrategien in der Praxis

Jeder Aktionsplan sollte mit der Gesamtstrategie des Unternehmens übereinstimmen, um seine Ziele zu erreichen. Überlegen Sie, welche strategischen Aufgaben von Marketingspezialisten im Unternehmen gelöst werden:

Erhöhung der Markenpräsenz im Markt. Jedes Unternehmen braucht Märkte für seine Produkte, um einen Marketingplan umzusetzen. Daher sind die Ziele von Spezialisten in dieser Hinsicht sehr transparent – einen möglichst großen Anteil in einer Nische zu „erobern“.
Umsatzwachstum. Wenn Kunden die Produkte des Unternehmens nicht kaufen, funktionieren Marketingstrategien nicht so, wie sie sollten. Es ist praktisch ein Axiom. Immer mit steigendem Marktanteil kommt die Zahl der Kunden hinzu und mit ihnen kommen Aufträge und Umsätze. Richtiges Marketing sollte die Aktivität der Käufer anregen.
Steigerung des Unternehmensgewinns. Dementsprechend wirkt sich das Umsatzwachstum direkt auf die Rentabilität des Unternehmens aus. Die Marketingstrategie des Unternehmens wirkt sich auf die Liquidität des Unternehmens aus. Sie können beispielsweise Produkte schnell zu einem reduzierten Preis verkaufen, ein verrücktes Umsatzwachstum erzielen und am Ende einen Verlust erleiden. Grund ist eine falsche Preisgestaltung (Preisdumping).
Markenpositionierung. Um Produkte konsequent zu einem marktgerechten Preis zu verkaufen, müssen Sie sich in einer Nische richtig positionieren. Die Zielgruppe muss den Wert des Produkts verstehen und diese Qualitäten mit der Marke verbinden. Marketing ist die Verbindung zwischen dem Produkt des Unternehmens und dem Geist eines potenziellen Käufers.

Um diese Probleme zu lösen, ist es notwendig, die Zielgruppe des Unternehmens oder des beworbenen Produkts / der beworbenen Dienstleistung zu untersuchen. Ohne ein klares Verständnis darüber, an wen Sie verkaufen, ist es schwierig, ein gutes Ergebnis zu erzielen. Sie sollten alle Segmente der Zielgruppe detailliert beschreiben – dies wird eine große Hilfe für den Vermarkter sein.

Wichtig ist auch, wenn ein physisches Produkt angeboten wird, das zu beschreiben Marketing-Mix – Produkt, Vertrieb, Kosten, Werbung. Um den Service zu implementieren, werden drei weitere Punkte zu den bestehenden hinzugefügt – die physische Umgebung, der Prozess und die Mitarbeiter. Bestimmen Sie den USP des Produkts – dies ist möglicherweise die wichtigste Eigenschaft in Bezug auf den Kundennutzen. Überlegen Sie, welche Nischen am besten geeignet sind, um ein Produkt / eine Dienstleistung zu bewerben, ob zusätzliche Räumlichkeiten und Personal von Spezialisten benötigt werden.

Marketingstrategien: Typen und Gruppen

Marketingstrategien können nach mehreren Entwicklungskriterien klassifiziert werden:

konzentriertes Wachstum. Der Absatzmarkt stellt sich auf neue Produkte ein oder Produkte und Dienstleistungen werden den Eigenschaften der Nische angepasst. Marketing zielt oft auf die Erweiterung der Einflusszonen eines Markenprodukts (horizontale Marktanteilssteigerung) sowie auf den Wettbewerb ab.
integriertes Wachstum. Dies ist eine Art Marketingstrategie für die vertikale Entwicklung. Das heißt, nicht der Markt selbst expandiert, sondern die Struktur des Unternehmens. Es basiert auf der Produktion neuartiger Waren oder Dienstleistungen, der Eröffnung von Filialen, der Zusammenarbeit mit Händlern und Partnern.
diversifiziertes Wachstum. Diese Art ist anwendbar, wenn das Unternehmen die Ressourcen bereits ausgeschöpft hat, um bestimmte Waren und Dienstleistungen auf dem Markt zu bewerben. In diesem Fall ist es sinnvoll, die Sortimentsmatrix durch die Veröffentlichung neuer oder modifizierter / modernisierter alter Produkte zu erweitern.

Außerdem kann die Marketingstrategie nach Marktorientierung in Typen unterteilt werden. Beispielsweise konzentrieren sich Unternehmen darauf, ein einzelnes Produkt in einer Nische auf den Markt zu bringen und zu verkaufen oder eine Auswahl aus mehreren Produktkategorien anzubieten. Es gibt Unternehmen, die mit ihren Produkten den gesamten Markt abdecken können – flächendeckend oder den Kunden eine selektive Spezialisierung auf Segmente bieten.

Marketingstrategien können sich in den Mitteln unterscheiden, die das Unternehmen zur Bewerbung einsetzt – Produktmatrix, Werbung Kampagnen, Corporate Identity, Preisgestaltung.

Wie wähle ich eine Strategie nach Typ aus? In der Praxis sind zwei Perspektiven zu berücksichtigen: Wettbewerbsvorteil (USP) und Positionierung des Unternehmens in einer Nische. Betrachten Sie mehrere Optionen für den ersten Absatz:

Wenn ein Unternehmen ein einzigartiges Produkt herstellt, das einen Wert für die Zielgruppe hat, sollte eine Differenzierungsstrategie gewählt werden. Diese Art des Marketings eignet sich eher für „alte“ Unternehmen, die über einen stabilen Kundenstamm, konstante Einnahmen und Möglichkeiten verfügen, in die Entwicklung eines einzigartigen Produkts zu investieren.
Wenn ein Unternehmen Produkte mit minimalen Produktions- und Marketingkosten herstellt, ist es sinnvoll, sich auf die Führung in diesem Aspekt zu konzentrieren. Dadurch können Sie eine führende Position in der Preisgestaltung in einer Nische einnehmen. Häufig greifen Unternehmen, die in derselben Region oder Stadt tätig sind, auf eine solche Strategie zurück. Der kostenlose Versand gehört zum Beispiel dazu Werkzeug zur Umsetzung der Minimalkostenstrategie. Unternehmen mit fortschrittlicher Ausrüstung können die Kosten für die Herstellung von Waren senken und dementsprechend Produkte zu einem reduzierten Preis auf den Markt bringen.

Dementsprechend können und sollten diese Strategien gemischt werden. Beispielsweise stellt ein Unternehmen eine Gruppe von Produkten her, die in einer Nische starke Wettbewerbsvorteile haben. Gleichzeitig hat es minimale Produktionskosten, was die besten Preise auf dem Markt bedeutet.

Auch die Marketingstrategie der Unternehmensentwicklung hängt von der Positionierung ab. Beispielsweise gibt es Nischenführer – das sind Unternehmen, die die Hauptnachfrage auf dem Markt schaffen. Unter ihnen gibt es immer einen harten Wettbewerb. Die Verfolger trafen die Schwachstellen des Anführers und versuchten, den Anteil der Käufer wegzunehmen. Ein Leader muss in einer Nische ständig innovativ sein, um der Konkurrenz um Kopf und Schultern überlegen zu sein. In einem Wort, Marketer in TOP 3-5 Unternehmen arbeiten unermüdlich.

Es gibt mittlere Marktteilnehmer und Nischenanbieter. Die ersten und zweiten suchen nach wettbewerbsschwachen Segmenten, sie betreiben „Guerilla“-Marketing. Hier müssen Unternehmen flexibel sein, sich schnell an Veränderungen anpassen. Andernfalls werden große Player kleine Unternehmen zermalmen.

Ebenen der Marketingstrategie

Das klassische Marketing umfasst vier Ebenen – Corporate, Business Units, Functional und Operational. In der Praxis wird die Funktionsebene jedoch meist ausgeklammert, da sie das Entwicklungspotential des Unternehmens stark einschränkt. Schauen wir uns die wichtigsten Bereiche genauer an:

Unternehmensebene. Die Marketingentwicklungsstrategie basiert auf der Bildung einer differenzierten Produktmatrix mit strikter Ausrichtung auf den bestehenden Markt.
Geschäftseinheiten. Auf dieser Ebene werden wettbewerbsfähige Marketingstrategien für jede Art von Unternehmensaktivität entwickelt.
Betriebs- oder Produktebene. Dies ist in der Tat die Positionierung von Waren auf dem Markt. Das Produkt kann im Rahmen eines strategischen Plans zu Gruppen und Komplexen kombiniert werden.
Dementsprechend können die Ebenen miteinander interagieren und Unterebenen innerhalb eines oder mehrerer Bereiche der Unternehmensentwicklung bilden.

Aufbau und Inhalt der Marketingstrategie

Experten unterscheiden folgende Struktur:

Analyse von Zielsegmenten und Markt. Dies hilft, das Verhältnis zwischen den Fähigkeiten des Unternehmens und dem Absatzmarkt zu bestimmen. Das heißt, das Unternehmen muss auf der Grundlage der Ergebnisse einer analytischen Überprüfung entscheiden, welche Dienstleistungen und Produkte es Kunden in einer Nische anbietet.
Kundensegmentierung nach Zielgruppen. Es ist notwendig, den allgemeinen Strom potenzieller Käufer in kleine Zielsegmente zu unterteilen, um ihre Nachfrage zu befriedigen. Es wird empfohlen, sich auf die Zielgruppe selbst zu konzentrieren, gemäß der Pareto-Regel: 20% der Kunden bringen 80% des Unternehmensgewinns. Dieses Ergebnis zeigt an, dass das Zielsegment korrekt definiert ist.
Positionierung. Eine Marketingentwicklungsstrategie beinhaltet eine klare Definition Ihrer Position in einer Nische. Eine führende Position in einer hart umkämpften Nische ist nur möglich, wenn Sie über einen wertvollen USP, Wettbewerbsvorteile und eine Corporate Identity verfügen.
Maßnahmenpaket Marketing. Dies sind kombinierte Tools, die Vermarktern helfen, Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt zu bewerben. Zu den Komplexen gehören in der Regel: Preispolitik, Produktstrategie, Werbepolitik, Vertrieb und Vermarktung von Waren.

Entstehung und Phasen der Strategieentwicklung

Es gibt normalerweise vier Phasen bei der Bildung und Entwicklung einer Unternehmensmarketingstrategie:

Analytik. Spezialisten erkunden die Merkmale des Marktes, die Fähigkeiten des Unternehmens und die Produkteigenschaften. Sie untersuchen auch die Aktivitäten von Wettbewerbern und die Bedürfnisse der Zielgruppe in einer bestimmten Nische. Die Analyse berücksichtigt externe und interne Faktoren gemäß dem SWOT-Modell, wobei S die Stärken (Vorteile) der Marke/des Produkts sind; W – Schwächen (Nachteile); O – Fähigkeiten/Ressourcen des Unternehmens; T – externe Bedrohungen, die nicht beeinflusst werden können.
Marktauswahl. Nachdem die Vor- und Nachteile, Ressourcen und Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens festgelegt wurden, gilt es, einen Absatzmarkt auszuwählen. Das heißt, Angebot und Nachfrage zu analysieren, um den Bedarf an einem Nischenprodukt zu ermitteln.
Entwicklung eines Marketingplans. In dieser Phase werden die Unternehmensziele im Kontext der gewonnenen Forschungsdaten konkretisiert. Als nächstes werden die Preispolitik des Produkts auf dem Markt, Positionierungsmethoden, Ziele der Werbekampagne und andere Punkte festgelegt. Als Ergebnis aller Gespräche und Arbeiten wird der Marketingplan des Unternehmens genehmigt.
Steuerung. Für jede Phase der Umsetzung der Strategie werden die Ergebnisse analysiert, Aufgaben angepasst und Tools angepasst.

Effizienzzeichen

Die Überwachung der Ergebnisse bestimmt die Richtigkeit der Wahl der Marketingstrategie und kontrolliert die Umsetzung der Unternehmensziele. Für eine voll funktionsfähige Steuerung ist es notwendig, folgende Komponenten zu analysieren:

Verkauf von Produkten. Analysiert werden Vertriebskanäle sowie die Nachfrage nach Markenartikeln und -dienstleistungen bei der Zielgruppe. Starke und schwache Märkte, neue Orte für den Warenverkauf, Absatzmengen werden bestimmt. Darüber hinaus analysieren Vermarkter die Faktoren, die die Verkaufsaktivitäten beeinflussen.
Das Verhältnis des Auftragsvolumens zu den erhaltenen Einnahmen. Durch die Analyse dieser Kennzahlen können Sie den größten Markteffekt aus dem Verkauf von Waren ermitteln. Außerdem wird die Durchschnittsrechnung für den Markt und eine bestimmte Produktgruppe ermittelt.
Zufriedenheit des Zielkundensegments. Es werden Metriken untersucht, die die Höhe der Nachfrage und des Verkaufsvolumens für die Hauptkäufergruppe zeigen. Nach dem 20/80-Gesetz bringt die Erfüllung der Bedürfnisse des Zielsegments den maximalen Nutzen für das Unternehmen.
Marktanteile. Analysiert wird das Verhältnis von Absatzvolumen zu Warenverteilung nach Marktsegmenten. So können Sie die wichtigsten Produktkategorien bestimmen, die in einer Nische das Haupteinkommen bringen.
Kosten und Gewinne. Die Analyse von Metriken hilft, Wege zur Kostensenkung zu finden und die beliebtesten Produkte auf dem Markt nach Einkommensposition zu bestimmen.

Halbschluss

Wir haben untersucht, was die Marketingstrategie eines Unternehmens/Unternehmens ist. Wir haben seine Arten und Ebenen bestimmt und auch die Phasen der Umsetzung des Plans berücksichtigt. Abschließend haben wir die Merkmale der Strategiebildung und Metriken zur Bewertung ihrer Wirksamkeit bestimmt.

Marketingstrategie: Warum es so ist und wie man es entwickelt

Eine Marketingstrategie ist ein umfassender Geschäftsentwicklungsplan. Es umfasst alle Fragen rund um die Steigerung von Gewinn und Umsatz.

Was sind die Ziele der Marketingstrategie

Die Marketingstrategie umfasst 4 Hauptziele:

Markt . Das kann zum Beispiel sein, den besetzten Anteil in einer Nische auszubauen, die Kundenzahl zu erhöhen, den Gewinn zu steigern.
Industriell . Implementierung innovativer Technologien, Einführung eines neuen Produkts, Steigerung des Produktionsvolumens, kompetente Planung der Arbeit des Teams.
Organisatorisch . Übernehmen Sie die Optimierung des Personalmanagements. Zum Beispiel die Entwicklung einer klaren Hierarchie, die Definition der Verantwortlichkeiten jeder Einheit.
Finanziell . Deckt alle Unternehmensziele ab, die mit Geld zu tun haben. Dies können eine Reduzierung der Herstellungskosten, eine Steigerung der Verkaufsmengen und eine Verbesserung der Rentabilität sein.

Eine Strategie ist eine Möglichkeit, vorrangige Geschäftsbereiche zu identifizieren und Aktivitäten zu planen. Es erlaubt:

optimale Ressourcennutzung;
mögliche Marketingfehler verhindern;
die Effizienz des Unternehmens verbessern.

Dieses Dokument kann einen langen Zeitraum abdecken – bis zu 20-25 Jahre. Aber in kleinen und mittelständischen Unternehmen wird in der Regel für bis zu 3 Jahre geplant. Dies liegt daran, dass sich die aktuelle Situation schnell ändern kann. Daher ist eine Marketingstrategie keine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Handeln. Gegebenenfalls wird sie den Gegebenheiten angepasst.

Arten von Marketingstrategien

Es gibt viele Optionen für Marketingstrategien, wir werden die wichtigsten auflisten.

Global

Globale Strategien zielen auf die Entwicklung auf dem globalen Markt und die kontinuierliche geografische Erweiterung der Aktivitäten ab.

Die wichtigsten globalen Marketingstrategien sind:

Internationalisierung – die Erschließung neuer Vertriebswege auf internationaler Ebene.
Globalisierung ist die Herstellung von Produkten unter Berücksichtigung einheitlicher Marktstandards.
Zusammenarbeit – Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen auf gegenseitig vorteilhafter Basis.
Unter Segmentierung versteht man die Produktion von Waren für unterschiedliche Kundensegmente.
Diversifikation ist die gleichzeitige Entwicklung verschiedener Arten von Aktivitäten.

Die Präferenz für die eine oder andere Entwicklungsrichtung hängt davon ab, wie bereit oder nicht bereit das Unternehmen für die Skalierung ist. Jemand entscheidet sich dafür, den Marktanteil zu erhöhen, andere entscheiden sich dafür, Risiken zu minimieren.

Ein Beispiel für eine Marke mit einer globalen Werbestrategie ist McDonald's. Das Unternehmen nutzt aktiv die Segmentierung und bringt lokales Flair in die Speisekarte in verschiedenen Ländern. In Italien sind das zum Beispiel Bällchen mit Spinat und Ricotta:

McDonald's, Italien, Spinat- und Ricottabällchen

In Taiwan Tee mit Schlagsahne:

McDonald's, Taiwan, Cappuccino

In Vietnam, gegrilltes Schweinefleisch mit Reis:

McDonald's, Vietnam, gegrilltes Schweinefleisch mit Reis

McDonald's berücksichtigt die Bedürfnisse des lokalen Publikums und ermöglicht es dem Unternehmen, sich aktiv auf globaler Ebene zu entwickeln.

Basic

Die grundlegenden Strategien sind grundlegend. Sie bestimmen, ob das Unternehmen wächst, seine Aktivitäten reduziert oder sich auf dem aktuellen Niveau entwickelt.

Grundlegende Strategien können verschiedene Richtungen haben:

Spezialisierung. Das Unternehmen versucht, in einer engen Nische die Führung zu übernehmen.
Differenzierung. Seine Aufgabe ist es, dem Produkt Eigenschaften zu verleihen, die es von Wettbewerbern unterscheiden. Auf diese Weise erweitern Unternehmen ihre Aktivitäten, auch in Richtungs- oder Sortimentsvielfalt.
Führung. Im Vordergrund stehen die Betriebskosten und deren Reduzierung. Unter sorgfältiger Kontrolle sind das Kostenvolumen, der Return on Investment in der Produktion. Jede neue Produktart wird bis in die kleinsten Nuancen ausgearbeitet.

Grundlegende Marketingstrategien zeichnen sich durch eine Auswahl aus, die auf einer Abwägung von Nutzen und Kosten basiert.

Ein Beispiel für eine Marke, die durch eine enge Spezialisierung weltberühmt geworden ist, ist Porsche. Seit den 1930er Jahren produziert das Unternehmen verschiedene Variationen von Autos.

Porsche 64 (1939)

Der eigentliche Erfolg stellte sich jedoch erst nach 1983 ein, als sich das Unternehmen entschied, über den Motorsport voranzukommen.

Porsche Cayenne (2002)

Heute ist Porsche eine weltweit anerkannte Marke für Premium-Sportwagen, -Limousinen und -SUVs.

Wettbewerbsfähig

Es gibt vier Ansätze für Wettbewerbsstrategien:

Führer. Das Unternehmen dominiert den Markt und sucht nach einer neuen Zielgruppe, unter anderem durch Werbung, Marketing und Erweiterung des Produktumfangs.
Anführer-Follower. Das Unternehmen beobachtet den Anführer und ahmt seine Entscheidungen nach oder nimmt eine offensive Position ein. Im letzteren Fall suchen sie nach den Schwachstellen des Anführers und des von ihm nicht abgedeckten Publikums. Die Hauptaufgabe besteht darin, die Hauptpositionen des Marktes einzunehmen.
Herausforderer. Die „Herausforderung“ besteht darin, den Preis zu ändern und die schwachen Positionen der Wettbewerber anzugreifen.
Nischer. Diese Marketingstrategie wird häufig von Unternehmen mit einer engen Spezialisierung gewählt, die ein oder mehrere Segmente des Publikums bedienen. Die Taktik besteht darin, Segmente zu erobern, die der Anführer ignoriert hat.

Jede dieser Marketingstrategien basiert auf den Wettbewerbsvorteilen, die das Unternehmen nutzt, um neue Märkte zu erobern und Zielgruppen anzuziehen.

Nike ist ein Beispiel für eine Nischenmarke. Generell ist das Unternehmen auf die Produktion von Sportbekleidung spezialisiert – das ist eine globale Nische. Aber Nike versucht auch schmalere Nischen abzudecken. In ihnen stellt das Unternehmen spezielle Produkte her: Schuhe für verschiedene Sportarten, Wandern, Radfahren. Dann teilt Nike seine Nischenprodukte auf: Schuhe für Schnell- und Langsamläufer, Klamotten für Schlanke und Volle.

Auswahl an Nike-Schuhen

Dieser Ansatz ermöglicht es dem Unternehmen, schmale Segmente des Publikums anzuziehen und sich so vor Wettbewerbern zu schützen.

Wachstumsstrategien

Wachstumsstrategien konzentrieren sich auf die Skalierung des Geschäfts, die Ausweitung der Produktion und die kontinuierliche Steigerung des Marktanteils nach Verkaufsvolumen oder Abdeckungsregion.

Optionen:

Marktdurchdringung . Das Unternehmen verkauft ein bestehendes Produkt auf demselben Markt wie zuvor, versucht jedoch, seinen Marktanteil zu erhöhen. Beispielsweise trägt ein Rückgang der Preise zu einer Erhöhung des Anteils bei.
Markterweiterung . Dabei werden bestehende Produkte in einen neuen Markt verkauft, wenn in den alten Märkten keine Wachstumsperspektiven bestehen.
Produkterweiterung . Das Unternehmen erhöht das Produktionsvolumen oder ergänzt die Funktionalität des Produkts.
Diversifikation . Beinhaltet den Verkauf neuer Produkte auf neuen Märkten. Dementsprechend groß sind die Risiken und der Erfolg hängt direkt von der Qualität der Marktforschung und dem Finden der richtigen Zielgruppe ab.
Erwerb . Um seine Aktivitäten auszuweiten, erwirbt das Unternehmen ein anderes Unternehmen, um die Produktion zu steigern oder neue Märkte zu erschließen.

Die Wahl einer bestimmten Wachstumsstrategie wird von der Finanzlage des Unternehmens, dem Wettbewerbsniveau in der Nische und anderen Faktoren bestimmt.

Ein Beispiel für eine auf Diversifikation basierende Geschäftsentwicklung ist der Online-Shop von Wildberries. Anfangs waren die Hauptkategorien Kleidung, Schuhe und Accessoires. Als der Kundenstamm wuchs, umfasste das Sortiment nach und nach Kosmetika, Bücher, Sportartikel, Babynahrung, Elektronik und mehr.

Produktkategoriebereich zu Wildbeeren

Der Online-Katalog von Wildberries enthält jetzt etwa 35.000 führende Marken.

Marketingstrategien werden in der Praxis selten in Reinform eingesetzt. Meistens werden verschiedene Optionen unter Berücksichtigung der Situation gemischt. Wenn die Strategie eintönig ist, passt sich der Markt schnell daran an, und anstatt die gesetzten Ziele zu erreichen, kann es zum Scheitern kommen.

Wie man eine Marketingstrategie entwickelt

Der Entwicklungsprozess lässt sich in drei Phasen einteilen:

Analytisch.
Praktisch.
Steuerung.

Analytik

In diesem Stadium:

Sie analysieren die äußere Umgebung : Einkommensniveau in der Region, Inflation, Geschäftskreditmöglichkeiten, Gesetzesänderungen, Maßnahmen zur Unternehmensförderung, globale und lokale Trends, Grad der technologischen Entwicklung in der Region.
Analysieren Sie den Markt . Bewerten Sie Bedrohungen durch Ersatzprodukte. Bewerten Sie den Grad der Abhängigkeit von Rohstofflieferanten, externer Logistik, Mitarbeitern. Entdecken Sie die Komplexität von Lizenzierung, Vertrieb und Produktion. Bestimmen die Größe der Zielgruppe und ihre Merkmale .
Beurteilen Sie den Zustand des Unternehmens . Sie verwenden zum Beispiel die SWOT-Analysemethode , wobei S die Stärken des Produkts und die Vorteile des Unternehmens sind, W die Nachteile und Schwächen sind, O die Chancen sind, die genutzt werden können, T die wahrscheinlichen externen Bedrohungen sind.
Konkurrenten analysieren . Studieren Sie Konkurrenzprodukte. Erkunden Sie die Eigenschaften und Fähigkeiten von Wettbewerbern. Bestimmen Sie die Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Produkts und den wahrscheinlichen Anteil der Markteroberung.

Basierend auf den Ergebnissen wird ein möglicher Entwicklungsplan erstellt.

Trainieren

Was wird in dieser Phase getan:

Sie setzen sich Ziele . Bestimmen Sie das endgültige Marketingziel, das erreicht werden soll. Steigern Sie zum Beispiel den Gewinn um das 5-fache, treten Sie innerhalb von 6 Monaten in den ausländischen Markt ein, werden Sie zum Marktführer in Ihrer Region. Hauptsache, das Ziel sollte realistisch, spezifisch und messbar sein, damit der Prozess dynamisch bewertet werden kann.
Bestimmen Sie das „Schaufenster“ und die Preispolitik . Enthüllen Sie die wertvollsten Eigenschaften des Produkts, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen. Entwickeln Sie einen Plan für die Informationspolitik – wie Informationen an die Verbraucher übermittelt werden. Legen Sie eine Preispolitik fest – wie viel das Produkt im Vergleich zu den Produkten der Konkurrenz kosten wird.
Entwickeln Sie einen Aktionsplan . Sie entscheiden, wie das Ziel erreicht wird – durch die Erweiterung des Sortiments, die Erweiterung der Vertriebswege, Änderungen in der Werbepolitik. Sie legen auch mögliche Maßnahmen im Falle höherer Gewalt fest – was zu tun ist, wenn neue Wettbewerber auftauchen oder sich die Preise für Rohstoffe ändern.

Schreiben Sie einen Marketingplan . Entwickeln Sie basierend auf den Zielen und dem Aktionsplan einen Marketingplan. Darin wird der Prozess der Zielerreichung in Etappen unterteilt und für jede von ihnen ein Indikator zur Messung der Ergebnisse festgelegt.

Die Begriffe „Marketingstrategie“ und „Marketingplan“ werden oft verwechselt und als Synonyme verwendet. Die Strategie erklärt die Ziele, die das Unternehmen durch Marketing erreichen will. Der Plan erläutert, wie diese Ziele erreicht werden sollen. Das heißt, die Strategie beschreibt das „Was“, und der Plan beschreibt das „Wie“. Die Marketingstrategie sollte immer dem Marketingplan vorausgehen.

Steuerung

Es ist wichtig festzustellen, ob eine bestimmte Aktivität Ihnen geholfen hat, Ihrem Ziel näher zu kommen. Zum Beispiel, ob die Werbekampagne erfolgreich war, ob der Gewinn durch Änderungen gestiegen ist, ob die Präsenz des Produkts in bestimmten Verkaufsstellen gestiegen ist.

Das genehmigte Maßnahmenkonzept muss regelmäßig auf die Einhaltung von Marktveränderungen überprüft werden. Bei Bedarf wird der Marketingplan angepasst.

Sie sollten den Gewinn jedes Produkttyps ständig überwachen, um unrentable Waren rechtzeitig aus der Produktion zu entfernen oder das Produkt zu modernisieren.

Achten Sie darauf, Verbraucherbewertungen zu überwachen, um die Bedürfnisse des Publikums rechtzeitig herauszufinden und das Negative zu identifizieren.

Eine regelmäßige und umfassende Kontrolle ermöglicht es Ihnen, die Richtung der Marketingstrategie klar zu verfolgen.

Welche Fehler gilt es zu vermeiden

Es gibt viele Faktoren, die den Erfolg einer Marketingstrategie beeinflussen. Aber es gibt drei häufigste Fehler, die alle Bemühungen auf Null reduzieren können:

Anwendung von Vorlagen . Jedes Unternehmen hat seinen eigenen Weg – wenn etwas bei einem von ihnen geholfen hat, funktioniert es bei einem anderen möglicherweise nicht. In jedem Einzelfall ist es erforderlich, die Marketingstrategie den aktuellen Gegebenheiten anzupassen und notwendige Änderungen zeitnah vorzunehmen.
Konzentrieren Sie sich auf einen Kanal . Besser ist es, wenn Ihre Strategie möglichst viele Werbekanäle abdeckt (E-Mail-Newsletter, Online- und Offline-Werbung, Content-Marketing etc.).
Mangelnde Kontrolle . Der Erfolg einer Marketingstrategie kann nur anhand der Ergebnisse beurteilt werden. Wenn Sie die Konsequenzen nicht verfolgen, können Sie keine Schwächen und Auslassungen feststellen. Infolgedessen ist es nicht möglich, die Strategie zu verbessern und unwirksame Maßnahmen zu eliminieren.

Eine gute Marketingstrategie hilft Ihnen, eine vielversprechende Richtung für die Geschäftsentwicklung zu wählen, in der alle Ressourcen voll ausgelastet sind und ein positives Ergebnis erzielen.

DIE STRATEGISCHE NUTZUNG VERSCHIEDENER MARKETINGKANÄLE WIRKT SICH AUS… IN DER TIEFE!

Wie wird der Begriff „strategisches Marketing“ interpretiert?

Der Begriff „strategisches Marketing“ tauchte erst vor relativ kurzer Zeit auf – Ende der 1980er – Anfang der 1990er Jahre. Über die Essenz dieses Konzepts besteht unter Theoretikern und Praktikern kein Konsens. Einige betrachten daher strategisches Marketing im weitesten Sinne, basierend auf den Ansätzen von Spezialisten aus Management, Philosophie, Soziologie und anderen Disziplinen. Andere bewerten es enger, hauptsächlich als eine Reihe von Elementen des Marketing-Mix, und ignorieren die Probleme der Erfüllung von Kundenbedürfnissen und des Aufbaus von Beziehungen in Vertriebskanälen. Vertreter des dritten Ansatzes glauben, dass strategisches Marketing ein direkter Prozess ist, der eine Marketingstrategie entwickelt. Laut dem bekannten Vermarkter F. Kotler ist Marketing beispielsweise ein wechselseitiger Prozess, dessen erste Stufe strategisches Marketing ist. Weithin bekannt ist seine Aussage über die Essenz des strategischen Marketings, die in der Formel „Segmentierung – Zielsetzung – Positionierung“ zusammengefasst ist.

Ein weiterer bekannter Marketingtheoretiker, J.-J. Lambin führte das Konzept des strategischen Marketings in seinem gleichnamigen Buch ein. Strategisches Marketing definiert der Wissenschaftler nicht im herkömmlichen Sinne, aber aus den im Buch skizzierten Gedanken lässt sich schließen, dass strategisches Marketing seiner Meinung nach dazu dient, Kundenbedürfnisse zu analysieren und darauf basierend Produkte zu entwickeln.

Strategisches Marketing zeigt nach Ansicht von Lamben, wie wirksam die ergriffenen Maßnahmen im Rahmen des operativen Marketings sind, das wiederum darauf abzielt, Ziele für den Verkauf von Produkten durch den Einsatz von Marketing-Mix-Instrumenten zu erreichen.

Lambin hob die Hauptelemente des strategischen Marketings hervor: Bedarfsanalyse und Definition des Basismarktes, Marktsegmentierung, Makro- und Mikrosegmentierung, Attraktivitätsanalyse und Wettbewerbsanalyse, Wahl der Unternehmensentwicklungsstrategie.

Zu den Komponenten des operativen Marketings zählte der Wissenschaftler die Wahl des Zielmarktsegments, den Marketingplan, den komplexen Marketingdruck: Produkt, Verkauf, Preis, Kommunikation, Marketingbudget, Umsetzung und Kontrolle des Marketingplans.

Das Hauptziel des strategischen Marketings des Unternehmens ist die Entwicklung eines Aktionsplans, der darauf abzielt, die gesetzten Ziele in Bezug auf den Produktverkauf innerhalb des festgelegten Zeitrahmens zu erreichen, indem die Rentabilität gesteigert, externe Investoren angezogen und rechtzeitig auf Veränderungen im internen und externen Umfeld des Unternehmens reagiert wird Unternehmen.

Folgende Funktionen des strategischen Marketings werden unterschieden:

Analyse der externen Umgebung;
Auswahl vorrangiger Marktsegmente;
Produktpositionierung in Bezug auf relevante Eigenschaften und Merkmale für Verbraucher;
Analyse der Aktionen der Wettbewerber bei der Entwicklung einer Produktpositionierungsstrategie.

Grundprinzipien des strategischen Marketings:

Berücksichtigung der Größe und Struktur des Marktes bei Managemententscheidungen (die Wachstumsraten des Unternehmens und des Marktes müssen gleich sein, das Unternehmen muss gleichzeitig mit dem Markt expandieren, man muss bestrebt sein, die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten und darf nicht über den Durchbruch hinausgehen gerader Punkt usw.).
Berücksichtigung der Faktoren, die die Nachfrage nach Produkten unterstützen (Fokussierung auf die am stärksten nachgefragten Produkte, Aufrechterhaltung einer hohen Produktqualität, Streben nach ständiger Aktualisierung des Sortiments, Kundenorientierung, Kundenbindung pflegen, Entwicklung der Idee des Danach -Verkaufsservice usw.).
Aktives Handeln gegenüber dem Verbraucher (Anpassung an das bestehende Nachfrageniveau, eigenständige Nachfragebildung nach Produkten).
Rechtzeitiges Reagieren auf Marktveränderungen (Monitoring aktueller Veränderungen, Entwicklung eines Aktionsplans, Berücksichtigung der Extrapolation aktueller Trends für die kurz- und mittelfristige Perspektive etc.).
Auswahl einer Reaktion auf Marktveränderungen (Reduzierung oder Erhöhung der Anzahl der produzierten Produkte, Überarbeitung des Sortiments, Erhöhung oder Senkung der Preise, Wahl anderer Vertriebskanäle usw.).
Veränderung der Eigenschaften von Produkten unter Berücksichtigung von Markttrends (Entwicklung neuer Produkte, die Strategie dem Branchenführer zu folgen, neue Produkte herauszubringen usw.).
Bildung und Erhaltung der Unterscheidungsmerkmale der Produkte des Unternehmens (einzigartige Verpackung im Gegensatz zu anderen Herstellern, Produkteigenschaften, Werbung usw.).

Dies ist eine unvollständige Liste. Strategisches Marketing kann unter anderem auf verschiedenen Kombinationen dieser Optionen basieren.

Was ist eine Unternehmensmarketingstrategie?

Wenden wir uns der Etymologie des Wortes „Strategie“ zu. Aus dem Altgriechischen übersetzt bedeutet es „die Kunst des Feldherrn“, sein langfristiger Plan für das Vorgehen im Krieg.

Die moderne Welt diktiert ihre eigenen Bedingungen, aber Strategie bleibt auch heute noch eine Kunst, die jeder Unternehmer beherrschen muss, um den Kampf um Profit und Marktanteile zu gewinnen. Heute ist die Strategie ein langfristiger Aktionsplan, der darauf abzielt, die globalen Ziele des Unternehmens zu erreichen.

Jede Organisation hat eine allgemeine Strategie, die ihren globalen Zielen und ihrer Strategie nach Aktivität entspricht. Eine davon ist die Marketingstrategie des Unternehmens.

Trotz der Tatsache, dass die Zahl der Unternehmen in verschiedenen Märkten ständig wächst, die Verkaufsregale mit einer Vielzahl von Waren bersten und der Verbraucher immer skurriler und wählerischer wird, vernachlässigen viele russische Unternehmen das Marketing immer noch. Obwohl es der Vermarkter ist, der Ihr Produkt im Verkaufsregal unter den Mitbewerbern hervorheben kann, machen Sie es zu etwas Besonderem und erzielen Sie einen Gewinn. Daher ist die Entwicklung einer Marketingstrategie einer der Schlüsselpunkte bei der Planung der Aktivitäten einer Organisation.

Marketingstrategie – ein allgemeiner Plan für die Entwicklung jedes Marketingelements (physisches Produkt – Produkt, Vertrieb, Preis, Werbung; Dienstleistung – Produkt, Vertrieb, Preis, Werbung, physische Umgebung, Prozess, Personal), das langfristig entwickelt wird.

Die Marketingstrategie ist als offizielles Dokument in der Marketingpolitik des Unternehmens verankert.

Was ist der Unterschied zwischen strategischem und taktischem Marketing?

Strategisches Marketing konzentriert sich auf die Erstellung eines globalen Plans für die Entwicklung des Unternehmens. Seine Hauptaufgabe ist die strategische Verwaltung von Vermarktung im Allgemeinen. Taktisches Marketing hat ein anderes Ziel – Kunden zu finden und zu halten, Nachfrage nach Produkten in einem bestehenden Absatzmarkt zu schaffen und Gewinne durch den Verkauf der Produkte des Unternehmens zu steigern. Taktisches Marketing hat einen kurzfristigen Planungshorizont.

Operatives Marketing zielt darauf ab, die effektivsten Verkaufsmethoden und Handelsmarketing-Tools einzusetzen und die Kosten zu minimieren. Darüber hinaus zielt es darauf ab, die im Betriebsplan aufgeführten Unternehmensindikatoren zu erreichen (ein bestimmtes Umsatzniveau, Gewährleistung der Rentabilität verschiedener Produkte, Gebiete, Märkte und Vertriebskanäle).

Taktisches Marketing umfasst die folgenden Komponenten:

Verkaufsförderung, Entwicklung von Suchmöglichkeiten und Einbindung von Distributoren;
Untersuchung der Sortimentspolitik von Einzelhändlern und Netzwerken;
Planung effektiver Präsentation und kompetenter Verkaufsförderung an Verkaufsstellen;
Entwicklung von Werbekampagnen; Gestaltung der Preispolitik für Einzelhandelsverkäufe und Händler.

Was ist der Unterschied zwischen strategischem Marketing und taktischem Marketing?

Globaler und fokussierter Ansatz

Bei der Strategieentwicklung geht es darum, globalere Themen im Kontext des Unternehmenswachstums abzudecken. Strategisches Marketing untersucht den Gesamtmarkt, die Ressourcen des Unternehmens, Potenziale und bestehende Chancen – all das wird in Zukunft Impulse geben, um eine neue Entwicklungsstufe zu erreichen. Er bewertet die Wirksamkeit der Umsetzung der Strategie mit Hilfe bestimmter taktischer Maßnahmen. Taktik ist ein engeres Konzept; mit ihrer hilfe werden ziele und vorgaben im rahmen einer globalen entwicklungsstrategie erreicht. Taktisches Marketing ist darauf ausgelegt, die im Unternehmen vorhandenen Ressourcen einzusetzen.

abweichende Gültigkeitsdauer

Wie bereits erwähnt, ist Strategie etwas Langfristiges. Er kann für mehr als ein Jahr ein Maßstab für das Unternehmen sein. Irgendwann kann sich die Strategie teilweise oder vollständig ändern oder für einen sehr langen Zeitraum gleich bleiben. Die zweite Option hat Vorrang. Taktiken werden verwendet, um einige Ziele oder Ziele zu erreichen, dh die Gültigkeitsdauer im Verhältnis zur Durchführbarkeit der Strategie ist sehr begrenzt. Wenn die Strategie praktisch unverändert bleibt, kann sich die Taktik je nach der Situation in der Wirtschaft, auf dem Markt, dem Einkommen der Verbraucher und den Aktionen der Wettbewerber ändern. Taktisches Marketing muss sehr sensibel auf alle in der Branche stattfindenden Prozesse reagieren, damit das Unternehmen schnell navigieren und Änderungen in seiner Arbeit vornehmen kann, ohne die Strategie zu ändern.

Verantwortungsebenen

Jede Person im Unternehmen hat ihre eigenen Verantwortlichkeiten und ist für die Ordnung und das Erreichen bestimmter Ergebnisse auf ihrer Ebene verantwortlich. Die Entwicklung der Unternehmensstrategie wird in der Regel von Direktoren, Abteilungsleitern – kurz gesagt, dem Managementteam durchgeführt. Ihr Ziel ist eine gute Unternehmensleistung, die Erschließung neuer Horizonte, angemessene und stabile Gewinne und ein gesundes Betriebsklima.

Diejenigen, die sich mit Taktik beschäftigen, haben meist niedrigere Positionen (natürlich hängt alles von der Ebene des Unternehmens ab), der Umfang ihrer Aufgaben und Verantwortlichkeiten ist enger. Sie führen „Strategen“ die Ergebnisse ihrer Arbeit vor und setzen ihre globalen Ideen um.

Die praktische Bedeutung der Marketingstrategie für ein Unternehmen

Die Marketingstrategie, die ein integraler Bestandteil der Gesamtstrategie des Unternehmens ist, lenkt Aktivitäten, um die folgenden strategischen Ziele zu erreichen:

Erhöhung des Marktanteils des Unternehmens auf dem Markt;
Steigerung des Umsatzvolumens des Unternehmens;
Steigerung des Gewinns des Unternehmens;
Erlangen einer führenden Position auf dem Markt;
Sonstiges.

Die Ziele der Marketingstrategie müssen unbedingt mit der Mission des Unternehmens und den globalen Gesamtzielen übereinstimmen. Wie wir sehen können, beziehen sich alle Ziele auf Wettbewerbs- oder Wirtschaftsindikatoren. Sie zu erreichen, ohne eine Marketingstrategie zu haben, wenn nicht unmöglich, dann sehr schwierig.

Um eines der oben genannten Ziele zu erreichen, müssen die folgenden Elemente in der Marketingstrategie des Unternehmens vorgeschrieben werden:

Die Zielgruppe für Ihr Unternehmen/Produkt. Je detaillierter Sie Ihren Zielkunden beschreiben, desto besser. Wenn Sie mehrere Segmente für sich ausgewählt haben, dann beschreiben Sie jedes von ihnen, seien Sie nicht faul.
Marketingkomplex. Wenn Sie ein physisches Produkt anbieten, beschreiben Sie jedes der vier Ps (Produkt, Vertrieb, Preis, Promotion). Wenn Sie eine Dienstleistung verkaufen, müssen Sie die 7 Ps (Produkt, Vertrieb, Preis, Promotion, physische Umgebung, Prozess, Personal) beschreiben. Tun Sie dies so detailliert wie möglich und für jedes Element. Nennen Sie den Kernnutzen Ihres Produkts, geben Sie den Schlüsselwert für den Kunden an. Beschreiben Sie die Hauptvertriebskanäle für jedes Produkt, bestimmen Sie den Preis des Produkts, mögliche Rabatte und den gewünschten Gewinn pro Einheit. Denken Sie darüber nach, welche Marketingaktivitäten in die Promotion einbezogen werden. Wenn Sie eine Dienstleistung anbieten, legen Sie fest, wer, wie und wo (Gestaltung der Räumlichkeiten, Arbeitsmittel) diese umsetzt.

Jedes der Elemente muss auch eine eigene Strategie bilden, die in die allgemeine Marketingstrategie des Unternehmens aufgenommen wird.

Werbehaushalt, Werbebudget. Nachdem Sie nun eine detaillierte Marketingstrategie haben, können Sie Ihr Gesamtbudget berechnen. Es muss nicht genau sein, daher ist es wichtig, hier einen Fallback einzufügen.

Sobald Sie alle aufgeführten Elemente identifiziert haben, können Sie beginnen, Ihre Ziele durch eine Reihe von Aufgaben zu erreichen:

Formulierung eines strategischen Marketingproblems (diesem Punkt sollte die größte Aufmerksamkeit geschenkt werden);
Muss analysiert werden;
Segmentierung des Verbrauchermarktes;
Analyse von Bedrohungen und Geschäftsmöglichkeiten;
Marktwettbewerbsanalyse;
Analyse der Stärken und Schwächen des Unternehmens;
Wahl der Strategie.

Ebenen der Unternehmensmarketingstrategie

Wie wir sehen können, umfasst die allgemeine Marketingstrategie Strategien für Marketingelemente. Darüber hinaus muss die Marketingstrategie auf allen strategischen Ebenen des Unternehmens entwickelt werden.

In der klassischen Lesart werden vier Ebenen von Unternehmensstrategien unterschieden:

Unternehmensstrategie (wenn Ihr Unternehmen differenziert ist, dh mehrere Produkte herausbringt, sonst wird diese Ebene nicht existieren);
Geschäftsstrategien – eine Strategie für jede Art von Unternehmenstätigkeit;
Funktionsstrategie – Strategien für jede Funktionseinheit des Unternehmens (Produktion, Marketing, F&E usw.);
Betriebsstrategie – Strategien für jede strukturelle Einheit des Unternehmens (Werkstatt, Handelsraum, Lager usw.).

Die Marketingstrategie wird jedoch nur drei Ebenen der strategischen Hierarchie abdecken. Marketingexperten empfehlen, die funktionale Ebene auszuschließen, da Marketing als eine eng funktionale Art von Aktivität betrachtet wird. Das stimmt heute nicht mehr ganz und führt zu kurzsichtigen Marketingentscheidungen.

Die Marketingstrategie muss also auf drei Ebenen betrachtet werden:

Unternehmensebene: Erarbeitung einer Sortimentsmarketingstrategie und Marktorientierungsstrategie;
Geschäftsbereichsebene: Entwicklung einer wettbewerbsfähigen Marketingstrategie;
Produktebene: Produktpositionierungsstrategie am Markt, Strategien für die Elemente des Marketing-Mix, Strategien für jedes Produkt innerhalb der Produktlinienstrategie.

Wie wir sehen können, sollten wir 6 Arten von Strategien als Teil der gesamten Marketingstrategie des Unternehmens entwickeln.

Die Hauptaufgaben des strategischen Marketings

Die Hauptaufgabe des strategischen Marketings besteht darin, die Aktivitäten des Unternehmens regelmäßig zu überwachen, um Chancen und Optionen zur Erzielung höherer Gewinne und Rentabilität zu identifizieren.

Strategisches Marketing basiert auf der Durchführung von vorgeplanten Marketinganalysen, Marktforschung, Marktsegmentierung und Positionierung der Produkte des Unternehmens in der Verkaufsregion. Alle diese Elemente erfordern die Entwicklung bestimmter taktischer Aktionen.

Darauf aufbauend werden folgende Aufgaben des strategischen Marketings unterschieden:

die Ausrichtung der gesamten Arbeit des Unternehmens auf die maximale Befriedigung der Kundenbedürfnisse;
Feststellung der vitalen Stellung des Unternehmens;
Argumentation der gewählten Marketingstrategie gegenüber dem Top-Management des Unternehmens.

Die Organisation muss nach dem Prinzip „Wir stellen die Waren her, die die Kunden brauchen, und wir verkaufen keine Dinge, die sie nicht brauchen“ arbeiten.

Strategisches Marketing ist Teil des gesamten Marktmechanismus und zielt darauf ab, folgende Aufgaben zu lösen:

Straffung der Arbeit des Absatzmarktes, Sicherstellung seiner maximalen Transparenz für die spätere Bewertung, Anpassung und Festlegung von Richtungen für die weitere Entwicklung.
Regulierung des Absatzmarktes zur Minimierung spontaner, unkontrollierter Erscheinungen.
Straffung des Wettbewerbs, Verhinderung und Entfernung skrupelloser Wettbewerber vom Markt.
Koordination von Produktionsprozessen und Vertrieb Operationen um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen.
Begründung, Entwicklung und Umsetzung technologischer Innovationen, die die Produktions- und Vertriebsprozesse von Waren und Dienstleistungen des Unternehmens verbessern können.
Maximierung der Wirkung laufender Werbemaßnahmen, Bildung eines Absatzmarktes unter Berücksichtigung der Nachfrage und Bedürfnisse der Kunden, Steigerung der Attraktivität der Produkte des Unternehmens für die Zielgruppe.

Es ist zu beachten, dass je nach Spezifik und Ausrichtung der Tätigkeit jede Organisation ihre eigenen individuellen Aufgaben haben kann, die das strategische Marketing wahrnimmt.

Arten des strategischen Marketings

Die Entwicklung des strategischen Marketings umfasst das Studium seiner Sorten, gefolgt von der Ausarbeitung eines globalen Plans für das Wachstum des Unternehmens. Welche strategischen Richtungen des Marketings werden heute unterschieden?

Eine Strategie, die darin besteht, einen Teil des Marktes zu erobern oder bestimmte Indikatoren für einige seiner Anteile zu erreichen (Massen- und Gewinnrate). Ein neues Produkt wird auf den Markt gebracht, das zu diesem Ziel beiträgt. Dadurch wird die Aufgabe, die Rentabilität der Produktion und die Effizienz des Unternehmens zu steigern, schneller und einfacher gelöst.
Innovationsstrategie. Es geht darum, absolut neue Produkte zu entwickeln und herzustellen, die auf dem Markt ihresgleichen suchen.
Strategie der innovativen Imitation. Es besteht darin, innovative Elemente der Produkte der Wettbewerber in ihren Produkten zu kombinieren.
Produktdifferenzierungsstrategie. Basierend auf der Verbesserung und Modifikation bestehender Produkte.
Strategie zur Kostensenkung.
Wartestrategie.
Strategie der Verbraucherindividualisierung. Dieses Modell ist vor allem bei Herstellern von Fertigungsanlagen weit verbreitet.
Diversifikationsstrategie.
Internationalisierungsstrategie.
Kooperationsstrategie. Es basiert auf einer gewinnbringenden Zusammenarbeit verschiedener Unternehmen.

Andere Arten von Marketingstrategien

Im Allgemeinen wird die von M. Porter vorgeschlagene spezifische Zusammensetzung von Marketingstrategien normalerweise als „klassisch“ bezeichnet, aber in der Praxis gibt es andere Ansätze für ihre Klassifizierung.

Im Allgemeinen ist die Klassifizierung von Marketingstrategien in Abbildung 3 dargestellt. Betrachten wir einige ihrer Typen genauer.

Nach F. Kotler ist das Hauptgliederungsmerkmal für die Unterteilung von Marketingstrategien die Marktposition des Unternehmens, und die Strategien selbst werden unterteilt in:

Führungsstrategie;
Strategie des Führungsbewerbers;
Follower-Strategie;
Nischenstrategie.

Abhängig von der Art des Produkts und dem Markt, auf dem es verkauft werden soll, können die Marketingstrategien eines Unternehmens in Marktdurchdringungs-, Marktentwicklungs-, Produktentwicklungs- und Diversifizierungsstrategien unterteilt werden.

Nach den Phasen des Lebenszyklus wird eine Strategie unterschieden, um ein Produkt auf den Markt zu bringen, sowie Wachstums-, Reife- und Niedergangsstrategien.

Je nach Status der Hirse für die Produkte des Unternehmens kann das Marketing Promotion, Conversion, Demarketing, Remarketing oder Synchromarketing sein.

Bemerkung 3

Wie die Praxis zeigt, können Unternehmen oft mehrere Marketingstrategien gleichzeitig anwenden, die je nach Zielen, Merkmalen und Bedingungen für das Funktionieren des Unternehmens miteinander kombiniert werden.

Strategische Marketinginstrumente

Im Arsenal des strategischen Marketings gibt es viele Instrumente, um Verbraucher zu beeinflussen und den Verkauf anzukurbeln:

Werbekampagne;
Methoden der Verkaufsförderung;
Massenpropaganda-Werkzeuge;
individuelle Fachveranstaltung.

Das Bewerben von Waren oder Dienstleistungen erfordert bestimmte finanzielle Investitionen. Ein persönlicher Kontakt mit der Zielgruppe findet nicht statt. Eine Werbung zielt darauf ab, dem Verbraucher die Produkte des Unternehmens vorzustellen.

Die Verkaufsförderung ist kurzfristig und basiert auf dem Einsatz verschiedener Methoden, um den Kauf oder Kauf von Dienstleistungen des Unternehmens zu fördern.

Durch die Organisation von Massenpropaganda können Sie die Verbrauchernachfrage nach einem bestimmten Modell und einer bestimmten Produktgruppe steigern. Sie wird von spezialisierten durchgeführt Agenturen und bedarf einer entsprechenden Finanzierung. Das Wesen der Massenpropaganda besteht darin, den Verbrauchern ein Produkt in Zeitschriften und anderen gedruckten Veröffentlichungen vorzustellen und die Zielgruppe über seine Vorteile und Vorteile zu informieren.

Bei einer individuellen Verkaufsveranstaltung handelt es sich um eine mündliche Präsentation eines Produkts in einem persönlichen Gespräch mit einem Kunden zum Zwecke eines späteren Verkaufs.

Jede Organisation wählt für jeden Einzelfall selbstständig eine Reihe strategischer Marketinginstrumente aus.

Ein professioneller Marketer lässt sich bei der Auswahl geeigneter strategischer Marketinginstrumente von folgenden Grundsätzen leiten:

Fokus auf die Förderung von Innovationen. Betrachten Sie ein Beispiel. Das Unternehmen hat ein neues Produkt mit verbesserter Leistung im Vergleich zu ähnlichen Produkten auf dem Markt entwickelt. Dies reicht jedoch nicht aus, um den erforderlichen Umsatz sicherzustellen. Es reicht nicht aus, ein hochwertiges und perfektes Produkt herzustellen und zu verkaufen, es ist notwendig, den Verbrauchern seinen Wert und seine Bedeutung zu vermitteln, um zu zeigen, wie sie mit Hilfe dieses Produkts ihre Bedürfnisse besser befriedigen können. Schließlich kaufen die Menschen meistens die Produkte oder Marken, an die sie gewöhnt sind und deren Eigenschaften sie gut kennen. Wenn Sie ein Produkt auf den Markt bringen, das auf modernen Technologien basiert, ohne eine angemessene Marketingvorbereitung, besteht die Gefahr eines extrem geringen Umsatzes. Dies gilt insbesondere für Produkte mit einzigartigen Eigenschaften, die keine Konkurrenz auf dem Markt haben.
Durchführung spezialisierter Marktforschung bei der Veröffentlichung neuer Produkte. Um die Nachfrage und den Absatz neuer Produkte richtig vorherzusagen, müssen Sie den Markt analysieren. Alte Studien zu anderen Produktgruppen werden nicht ausreichen.

Nehmen wir ein Beispiel dafür, wie beliebte Unternehmen verschiedene strategische Marketinginstrumente in ihrer Arbeit einsetzen, um die Effizienz ihrer Aktivitäten zu steigern.

Mittlerweile kennt jeder Sticker – Haftnotizen in verschiedenen Größen, auf denen man sich Notizen machen kann, und die man dann an einer auffälligen Stelle festklebt, um sie nicht zu vergessen. Zu Beginn ihres Erscheinens waren sie nicht gefragt. Die Verbraucher verstanden nicht, warum sie Aufkleber brauchten, wenn sie die notwendigen Informationen auf gewöhnlichen Zetteln aufschreiben konnten. So blieb es, bis sich jemand entschied und die ersten Haftnotizen kaufte. Nachdem der Verbraucher die Bequemlichkeit und Praktikabilität von Aufklebern geschätzt hatte, begann er, sie immer wieder zu kaufen. Was sagt dieses Beispiel aus? Damit die Kunden verstehen, dass sie wirklich nicht mehr ohne Ihr Produkt leben können, müssen sie es im Leben testen, damit sie alle Vorteile des Produkts schätzen können.

Ein anderes Beispiel. Ein großes Unternehmen beschloss, ein neues Material mit einzigartigen Eigenschaften auf den Markt zu bringen. Es war eine spezielle Faser, so stark wie Stahl und doch sehr flexibel. Das Top-Management des Unternehmens war sich sicher, dass die Verbraucher von einem Material mit solchen Eigenschaften begeistert sein würden. Das Management war der Ansicht, dass der Einsatz neuester Technologien und erhebliche finanzielle Investitionen einen Wettbewerbsvorteil für ihr neues Produkt darstellen und sie leicht eine führende Position auf dem Markt einnehmen würden. Daher begannen sie, sich nach Abschluss der Produktion der ersten Fasercharge mit Marketing- und Vertriebsfragen zu befassen. Aber es kam alles ganz anders. Es hat viel Mühe gekostet, der Zielgruppe die Einzigartigkeit und Bedeutung des von ihnen entwickelten Materials mit verschiedenen Marketinginstrumenten zu vermitteln.

Welche Schlussfolgerungen lassen sich aus den angeführten Beispielen ziehen? Es reicht nicht aus, dem Markt ein neues Produkt mit verbesserten Eigenschaften und Eigenschaften anzubieten. Es ist notwendig, mit Hilfe des strategischen Marketings eine Nachfrage nach einer Neuheit zu bilden. In diesem Fall können Sie sicher sein, dass sich die Investition auszahlt.

Bevor Sie sich mit der Herstellung eines neuen Produkts befassen, sollten Sie den Markt untersuchen und die potenzielle Nachfrage bewerten. Dies schont die finanziellen Ressourcen des Unternehmens und vermeidet unvorhergesehene Ausgaben. Wenn Sie aufgrund der Ergebnisse der Marktforschung verstehen, dass Verbraucher am Kauf Ihres neuen Produkts interessiert sind, können Sie bedenkenlos in den Produktionsprozess investieren.

Beispiele für strategisches Marketing

Betrachten Sie einige grundlegende Strategien, die es Ihnen ermöglichen, mit anderen Marktteilnehmern zu konkurrieren und darin eine führende Position einzunehmen.

1. Wettbewerbsstrategien von Porter

Der Strategieautor Michael Porter hat das Fünf-Kräfte-Wettbewerbsmodell und die Strategiematrix mit Wahlalternativen erstellt. Die Matrix ist auf zwei Achsen aufgebaut:

Zielgruppe;
Wettbewerbsvorteil.

Die Zielgruppe eines Unternehmens kann unterschiedlich sein: breit (gemeint ist der gesamte Markt) und eng (eine bestimmte Nische). Um mit einem engen Publikum zu arbeiten, wird oft eine Fokussierungsstrategie verwendet. Als Ergebnis erhalten wir 4 Quadranten, von denen jeder eine der Strategien enthält.

Wenn ein Unternehmen nicht bei irgendeiner Strategie stehen bleibt, ist es ineffizient.

Porter glaubt, dass das Erreichen von Führungspositionen durch zwei Dinge erreicht werden kann:

niedrigere Kosten (und damit der Verkauf billiger Waren);
Differenzierung (Schaffung eines einzigartigen Angebots auf dem Markt).

Die erste Option wählen Unternehmen, die trotz geringer Einnahmen die Möglichkeit haben, ihre Waren zu verkaufen und gleichzeitig einen Gewinn zu erzielen. Außerdem ist es ihnen wichtig, preislich mit anderen Unternehmen konkurrieren zu können. Beispiele sind Low-Cost-Airlines und der Billigwarenladen FixPrice.

Die Differenzierungsstrategie besteht darin, schnell und aktiv einige neue Produkte auf den Markt zu bringen, die sich von allem unterscheiden, was auf dem Markt erhältlich ist, und die Produktpalette ständig zu aktualisieren. Die Preisgestaltung muss so sein, dass die Gewinne zuverlässig die Kosten decken. Im Rahmen dieser Strategie agieren beispielsweise Apple und Nike. Diese Unternehmen gelten als Innovatoren in ihrer Branche, sie bieten dem Publikum ständig etwas völlig Neues, Produkte, die niemand sonst hat.

Die Fokusstrategie orientiert sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe und deren Zufriedenheit. Gleichzeitig muss das Unternehmen effektiv mit seinen Kunden interagieren und sich dadurch positiv von der Konkurrenz abheben. Beispiele für Unternehmen, die diese Strategie anwenden, sind eng fokussierte Geschäfte (z. B. „Being Mom“), Zeitschriften und so weiter.

2. Wachstumsstrategien von Ansoff

Igor Ansoff hat Wachstumsstrategien für Unternehmen entwickelt, die neue Geschäftshorizonte erschließen wollen. Diese Strategien sehen aus wie Produkt-Markt-Matrizen. Die Produkte und Märkte des Unternehmens sind in bestehende und neue unterteilt. Am Schnittpunkt der Achsen der Matrix werden 4 Quadranten erhalten.

Die Coca-Cola Company ist eines der besten Beispiele für Unternehmen, die die Wachstumsstrategie von Ansoff anwenden. Darüber hinaus nutzte Coca-Cola im Laufe seiner Entwicklung alle vier Wachstumsstrategien. Beispielsweise wurde die Marktdurchdringungsstrategie bei der Durchführung von Werbeveranstaltungen und Werbeaktionen umgesetzt, deren Zweck es war, die Nachfrage nach den Produkten des Unternehmens zu steigern. Die Marktentwicklungsstrategie besteht darin, eine Coca-Cola-Diät auf den Markt zu bringen, die sich an Verbraucher richtet, die weniger Zucker konsumieren möchten. Die Produktentwicklungsstrategie liegt in der Veröffentlichung von Coca-Cola mit Vanillegeschmack. Diversifikationsstrategie – bei der Produktion neuer Produkte (High-Protein-Getränke).

3. Die Führungsstrategien von Tracey und Wiersema

Forscher identifizieren 3 Strategien, die eine führende Position in ihrer Branche sicherstellen können:

Manufacturing Excellence (Produktion von Qualitätsprodukten zu niedrigen Kosten);
Wettbewerbsvorteil des Produkts (Veröffentlichung des besten Produkts auf dem Markt);
Nähe zum Verbraucher (die besten Lösungen für Verbraucher).

Regeln zur Bewertung der gewählten Unternehmensentwicklungsstrategie

Um die Strategie eines Unternehmens zu entwickeln, werden Daten aus der theoretischen Analyse und die Fähigkeit von Spezialisten benötigt, die gewonnenen Daten mit verschiedenen Tools auszuwerten und zu nutzen. Am beliebtesten ist die klassische SWOT-Analyse. Mit dieser Technik können Sie die internen und externen Parameter der Organisation untersuchen, Bedrohungen und Perspektiven identifizieren, eine Matrix von Vor- und Nachteilen erstellen und sich auf die vielversprechendsten Bereiche der Marktentwicklung konzentrieren. Üblicherweise wird eine SWOT-Analyse durchgeführt, um eine Strategie für die wirtschaftliche Entwicklung eines Unternehmens zu entwickeln.

Damit die Strategiebewertung effektiv ist, sind die folgenden 4 Komponenten erforderlich:

1. Motivation: Dem Beginn der Arbeit sollte der Wunsch vorausgehen, die entwickelte Strategie oder bestimmte Indikatoren zu bewerten.

2. Informationen: Es kann in jeder Form bereitgestellt werden (Hauptsache, es ist bequem für die Arbeit und ermöglicht es Ihnen, die Strategie selbst und die Konsequenzen ihrer praktischen Anwendung zu bewerten). Dies erfordert das Vorhandensein eines effektiven Managementinformationssystems und einen vollständigen objektiven Bericht über die erwarteten Ergebnisse der entwickelten Strategien und die Folgen ihrer Umsetzung. Die Angaben müssen vollständig sein, damit keine Rückfragen aufkommen können.

3. Kriterien: Die Bewertung der Strategie erfolgt nach klar festgelegten Parametern (Kriterien) entsprechend den folgenden Gruppen:

Geplant. Die wichtigste Funktion der Strategie ist die Harmonie mit den Aktivitäten des Unternehmens.
Beziehung/Eignung. Die Strategie sollte mögliche globale Veränderungen des externen Umfelds und die Reaktion darauf vorsehen.
Durchführbarkeit. Die Strategie sollte die verfügbaren Ressourcen objektiv bewerten und keine zusätzlichen Probleme schaffen.
Annehmbarkeit. Die Strategie sollte die Wünsche bestimmter Mitarbeiter des Unternehmens berücksichtigen.
Überlegenheit. Die Strategie soll dazu beitragen, in der gewählten Nische eine Überlegenheit gegenüber Wettbewerbern aufzubauen oder aufrechtzuerhalten.

4. Schlussfolgerungen basierend auf den Ergebnissen der Bewertung: Evaluation ist nicht der Abschluss einer Arbeit, sondern eine Information zur Reflexion. Seine Ergebnisse sollten die Wahl der Strategie beeinflussen und helfen, die effektivste zu bestimmen. Es müssen geeignete Systeme vorhanden sein, die die Ergebnisse der Bewertung für Korrekturmaßnahmen verwenden können.

Strategie ist ein dünner Faden, der das Reale mit dem Erwünschten verbindet. Ein klarer detaillierter Plan für die Entwicklungsstrategie des Unternehmens wird dazu beitragen, es zu stärken und das gewünschte Ergebnis zu erzielen.

Schauen wir uns ein paar Beispiele an. Die weltberühmte Marke Coca-Cola setzt eine Kapazitätsentwicklungsstrategie um. Wie sieht es in der Praxis aus? Als sich der Hersteller entschied, den russischen Markt zu erschließen, musste er sich einem ernsthaften Konkurrenten stellen – Pepsi. Eine Erhöhung der Produktionskapazität und der Aufbau der Produktionsbasis von Coca-Cola begannen. In den 90er Jahren wurde eine Abfüllanlage für dieses Getränk in Betrieb genommen. Die Marke wird nach und nach in großen und dann in kleineren Regionen eingeführt. Die Gesamtheit der ergriffenen Maßnahmen hat der Marke einen ernsthaften Vorteil gegenüber ihren Wettbewerbern verschafft.

Oder eine Unternehmensentwicklungsstrategie am Beispiel des Hilton-Hotelkomplexes. Irgendwann gab es eine Marktschwemme, und die pompösen Hotels, auf die sich das Unternehmen spezialisiert hatte, blieben, wie es so schön heißt, arbeitslos. Das Management von Hilton änderte die Richtung der Arbeit des Unternehmens und begann mit dem Bau von Hotels für Verbraucher mit durchschnittlichem Einkommen. Es wurde davon ausgegangen, dass der Ausbau der Nische zum Entstehen von Wettbewerb führen würde. Dies geschah nicht aufgrund der erfolgreichen Strategie des Hilton-Managements, das die hohe Qualität des Kundenservice als Wettbewerbsvorteil nutzte.

Phasen der Entwicklung einer Unternehmensentwicklungsstrategie

Die Arbeit an der Erstellung einer Unternehmensentwicklungsstrategie beinhaltet eine umfassende Analyse eines bestimmten Unternehmenssektors und erfolgt in mehreren Phasen.

Marktanalyse (Untersuchung interner und externer Faktoren). Während der Marktforschung ist es notwendig, die Größe des Marktes einzuschätzen und Vertreter Ihrer Zielgruppe zu finden. Es lohnt sich auch, eine vergleichende Analyse Ihres Produkts oder Ihrer Zusammenarbeitsbedingungen mit dem Angebot der Konkurrenz durchzuführen. Sie müssen herausfinden, warum Kunden Ihr Unternehmen bevorzugen sollten. Warum bist du für sie interessant? Wenn Sie Ihre Wettbewerbsvorteile kennen, können Sie Produkt und Unternehmen kompetent und wirkungsvoll vertreten. Die Marktanalyse ist unvollständig ohne die Überwachung des internen Umfelds, das den Prozess der Identifizierung der Stärken und Schwächen des Produkts und des Unternehmens, die Analyse des Warenangebots zur Bestimmung der Hauptpositionen usw. umfasst.
Bildung der Mission (das öffentliche Ziel des Unternehmens). Zeigt die Ziele und das Hauptziel des Unternehmens auf. Ein klares Leitbild holt das Unternehmen aus dem Schatten der Konkurrenz und erhöht die Kundenbindung. Es offenbart die Philosophie der Organisation, spiegelt Wettbewerbsvorteile und Tätigkeitsbereiche, Managementtechnologien und die Zielgruppe wider. Ein öffentliches Ziel muss an die Gegebenheiten eines bestimmten Marktes angepasst werden, da es sich auf einen bestimmten Aufgabenkatalog konzentriert, die wichtigsten Entwicklungsstufen und Unternehmenswerte bestimmt, die Hauptkonkurrenten benennt usw.
Ziele setzen und Aufgaben definieren. Das Ziel bedeutet in diesem Fall die Ergebnisse, die das Unternehmen für einen klar definierten Zeitraum der Arbeit durch die Lösung bestimmter Aufgaben erreichen will. Aufgaben sind Stufen des Fortschritts. Die wichtigsten Anforderungen an die Zielsetzung sind Erreichbarkeit, Messbarkeit und Klarheit.
Die Wahl einer Unternehmensentwicklungsstrategie , begründet durch die Ergebnisse der Analyse der Wettbewerbsfähigkeit des Produkts und des Unternehmens.
Ernennung von Mitarbeitern, die für die Umsetzung der Strategie verantwortlich sind. Die Personen, die für die erfolgreiche Umsetzung der Strategie verantwortlich sind, setzen Fristen und kontrollieren den Fortschritt des Prozesses. Bitte beachten Sie, dass die Annahme der Strategie durch den entsprechenden Auftrag für das Unternehmen bestätigt werden muss.

Anweisungen zur Umsetzung der Unternehmensentwicklungsstrategie

Schritt Nummer 1. Bestimmung des aktuellen Zustands des Unternehmens und der Dynamik seiner Entwicklung.

In diesem Schritt wird der aktuelle Zustand des Unternehmens beurteilt. Um die richtigen Daten zu erhalten, müssen Berechnungen für einen bestimmten Planungszeitraum durchgeführt werden, beispielsweise für ein Jahr.

Beispielsweise können Sie in einigen Fällen im Laufe des Jahres mit den folgenden Unternehmensaktivitätsdaten arbeiten:

Warenverkauf: Volumen und Struktur des Umsatzes (nach Gruppen oder Geschäftsbereichen), Hauptkonkurrenten, Gewinn. Die Hauptfragen lauten: Wie sind die Umsatzschwankungen? Welches Produkt aus dem vorgeschlagenen Sortiment wurde stark nachgefragt? Wer war der Hauptverbraucher und Wettbewerber? Welche Marktereignisse gingen bestimmten Veränderungen voraus?
Anlage- und Finanzmarkt: Realisierte und geliehene Mittel, Liquidität der Vermögenswerte, Hauptinvestoren und Gläubiger. Die Hauptfrage lautet: Welches finanzielle Potenzial hat das Unternehmen?
Arbeitsmarkt: Struktur des Unternehmens im Rahmen von Abteilungen, Anzahl der Personalstellen, Gehalt. Die zentralen Fragen lauten: Sind die Mitarbeiter des Unternehmens kompetent genug? Wie gewinnt man neue Spezialisten?
Logistikmarkt: Preisdynamik und Verfügbarkeit von Lieferungen grundlegender Ressourcen und Dienstleistungen, die für die Lebenserhaltung des Unternehmens erforderlich sind. Die Hauptfrage lautet: Wie hat sich die Situation auf dem Markt der wichtigsten Anbieter und Lieferanten auf die Arbeit des Unternehmens ausgewirkt?

Darüber hinaus müssen Änderungen des Rechtsrahmens analysiert werden, die sich auf die Aktivitäten des Unternehmens für die gesamte Liste der oben vorgeschlagenen Indikatoren auswirken.

Um eine umfassende Analyse der Unternehmensentwicklungsstrategie durchzuführen, benötigen Sie das Verhalten einer SWOT-Analyse (Matrix der Bedrohungen und Chancen). Um die Arbeit mit der Tabelle zu vereinfachen, empfehlen wir, in jeder Zelle einen signifikanten Faktor hervorzuheben.

Schritt #2: Eine ausgewogene Wiedervereinigung von Ehrgeiz und Gelegenheit

Dieser Schritt dient der Bildung von 4 Optionen für strategisches Verhalten und Entscheidungsfindung. Optionen sind Daten, die durch die Analyse von Bedrohungen, Potenzialen und in der Matrix genannten Parteien gewonnen werden. Um die Arbeit zu erleichtern, empfehlen wir Ihnen, eine Tabelle zu erstellen, in der neben den Vorteilen, Nachteilen und Risiken des Unternehmens Lösungsmöglichkeiten genannt werden.

Wenn die Optionen gebildet werden, ist es notwendig, die am besten geeignete für die Implementierung auszuwählen. Der Rest sind Alternativen, die Sie verwenden können, wenn die ausgewählte Option nicht Ihren Erwartungen entspricht.

Nachdem Sie Ihre Wahl hinsichtlich des möglichen Ablaufs getroffen haben, fahren Sie mit der Formulierung des Ziels fort und geben Sie bestimmte Indikatoren an, deren Erreichung die Wirksamkeit der gewählten Strategie für die Entwicklung des Unternehmens bestätigt. Die Indikatoren sollten mit denen übereinstimmen, die in Schritt Nummer 1 angegeben wurden.

Schritt Nummer 3. Überarbeitung der Unternehmensführungsstruktur und der Befugnisse der Geschäftsführer.

Dieser Schritt dient der Vorbereitung von Änderungen in der Struktur der Unternehmensleitung. Es ist notwendig, damit bei Bedarf problemlos neue Einheiten oder Arbeitseinheiten eingeführt werden können. Folgende Zielanpassungen sind zulässig:

Stärkung der Einkaufseinheit, um einen Einkaufspool zu bilden und direkt mit Lieferanten zusammenzuarbeiten;
Stärkung der Verkaufseinheit durch die Einstellung von Spezialisten, die in der Lage sein werden, neue Vertriebskanäle für die Verkaufsförderung von Waren aufzubauen;
Stärkung des Vertriebsblocks, um die Stabilität der Versorgung zu gewährleisten und in den Netzwerkeinzelhandel einzutreten.

Erforderliche Bedingungen.

1. Erstellen Sie Ihren eigenen Logistikdienst, der besteht aus:

aus dem Einkauf, abgeleitet vom kaufmännischen Bereich;
von der Transportabteilung;
aus Lagern, die vom Produktionsdienst zugewiesen wurden;
aus der Vertriebsabteilung, um neue Probleme zu lösen.

2. Stärkung von Vertriebspositionen. Dies impliziert die Erweiterung des Sortiments, die Einführung neuer Wareneinheiten für ihre weitere Förderung und den Vertrieb im Einzelhandelsnetz.

Schritt Nummer 4. Maßnahmen zur Beseitigung möglicher Risiken.

Es ist unmöglich, die Gefahr der Beeinflussung der Wirksamkeit der Umsetzung der Unternehmensentwicklungsstrategie durch unerwünschte Faktoren auszuschließen, die den Prozess nicht nur verlangsamen, sondern sogar zunichte machen können.

Bei der SWOT-Analyse der Strategie müssen diese Faktoren in den Block „Bedrohungen und Nachteile“ aufgenommen werden. Dieser Schritt ist notwendig, um Möglichkeiten zur Neutralisierung des unerwünschten Einflusses dieser Faktoren zu erwägen. Sie müssen entscheiden, wie Sie die Sicherheit der Umsetzung der gewählten Strategie gewährleisten können.

Schritt Nummer 5. Anpassung der Strategie.

Die Unternehmensentwicklungsstrategie muss aufgrund unvermeidlicher Änderungen bestimmter Bedingungen überarbeitet werden:

Ein Jahr später werden geplante Anpassungen vorgenommen.
Mit dem Aufkommen neuer einzigartiger Möglichkeiten, das Potenzial des Unternehmens auszuschöpfen.
Bei einer Abweichung von den geplanten Indikatoren um mehr als 20% in irgendeiner Richtung (das bedeutet, dass bei der Erstellung der Strategie für alle oder einige der strategischen Indikatoren falsche Berechnungen vorgenommen wurden).
Wenn die Gefahr des Eintretens (oder Eintretens) von Situationen besteht, die die grundlegenden Faktoren der Strategie beeinflussen. Bei der Entwicklung einer Strategie sind solche Situationen nicht vorhersehbar.

Erinnern: Die Unternehmensentwicklungsstrategie ist sowohl eine Planungstechnik als auch ein Denkprozess über die Geschäftsmission.

Effizienzzeichen

Verkauf von Produkten. Analysiert werden Vertriebskanäle sowie die Nachfrage nach Markenartikeln und -dienstleistungen bei der Zielgruppe. Starke und schwache Märkte, neue Orte für den Warenverkauf, Absatzmengen werden bestimmt. Darüber hinaus analysieren Vermarkter die Faktoren, die die Verkaufsaktivitäten beeinflussen.
Das Verhältnis des Auftragsvolumens zu den erhaltenen Einnahmen. Durch die Analyse dieser Kennzahlen können Sie den größten Markteffekt aus dem Verkauf von Waren ermitteln. Außerdem wird die Durchschnittsrechnung für den Markt und eine bestimmte Produktgruppe ermittelt.
Zufriedenheit des Zielkundensegments. Es werden Metriken untersucht, die die Höhe der Nachfrage und des Verkaufsvolumens für die Hauptkäufergruppe zeigen. Nach dem 20/80-Gesetz bringt die Erfüllung der Bedürfnisse des Zielsegments den maximalen Nutzen für das Unternehmen.
Marktanteile. Analysiert wird das Verhältnis von Absatzvolumen zu Warenverteilung nach Marktsegmenten. So können Sie die wichtigsten Produktkategorien bestimmen, die in einer Nische das Haupteinkommen bringen.
Kosten und Gewinne. Die Analyse von Metriken hilft, Wege zur Kostensenkung zu finden und die beliebtesten Produkte auf dem Markt nach Einkommensposition zu bestimmen.

Die 7 erfolgreichsten Arten von Marktmarketing-Strategien

Bereits in der Anfangsphase der Geschäftsentwicklung wählt der Manager eine Marketingstrategie, nach der sich das Unternehmen weiterentwickeln wird. Und wenn die Entscheidung richtig getroffen wird, können Sie bald ein positives Ergebnis feststellen.

1. Konsolidierung auf dem Markt

Am häufigsten arbeiten junge Unternehmen im Rahmen dieses Programms, die effektive Aktivitäten in Übereinstimmung mit den aktuellen Marktbedingungen aufbauen müssen. Firmen mit reichhaltiger Erfahrung können damit völlig neue Nischen für sich erschließen.

2. Eroberung des Marktes

Ziel dieser Strategie ist es, die Zahl der Kunden zu erhöhen. Dafür gibt es zwei Hauptmethoden: Die erste ist die geografische Expansion, bei der der Verkauf von Waren in anderen Regionen organisiert wird. Der zweite ist die Schaffung neuer Märkte, verbunden mit der Gewinnung der Aufmerksamkeit neuer Zielgruppen innerhalb des bereits erschlossenen Gebiets.

Nehmen wir als Beispiel die Erfolgsgeschichte von Johnson & Johnson. Während eines bestimmten Zeitraums seines Bestehens sah es sich einer realen Gefahr von Umsatzrückgängen ausgesetzt. Statistische Daten und demografische Hochrechnungen zeigten, dass die Geburtenrate stetig zurückging, was bedeutet, dass auch die Nachfrage nach Produkten für Kinder zurückging. Dann schlugen Experten vor, dass Erwachsene auch Babyshampoo verwenden können.

Nach den Werbeaktivitäten schoss der Verkauf von Babyshampoo in die Höhe, außerdem wurde das Produkt zu einem führenden Unternehmen in seiner Branche. Die richtige Marketingstrategie des Unternehmens ermöglichte es also, eine neue Käuferschicht des bestehenden Produkts zu bilden.

Eine weitere effektive Methode, den Markt zu erobern, besteht darin, alternative Verwendungsmöglichkeiten für das Produkt zu finden. So hat DuPont, das als erstes Nylon auf den Markt brachte, seinen Markt für lange Zeit erweitert. Dieses Material wurde von Anfang an in einer Vielzahl von Anwendungen eingesetzt. Aber jedes Mal, wenn alle Optionen für seine Anwendung bereits bekannt zu sein schienen, entdeckte das Unternehmen immer mehr neue Möglichkeiten. Bald wurde buchstäblich alles aus diesem Stoff hergestellt: Fallschirme, Kleider, Socken und Strümpfe, Teppiche und sogar Autoreifen. So wurde der Lebenszyklus eines Produkts immer wieder verlängert, indem neue Möglichkeiten gefunden wurden, davon zu profitieren.

Nicht selten schlagen die Verbraucher den Unternehmen selbst vor, wie sie das angebotene Produkt anders nutzen können. Dies geschah zum Beispiel mit Vaseline-Creme. Es wurde ursprünglich entwickelt, um Mechanismen zu schmieren, aber dann stellte sich heraus, dass Sie mit seiner Hilfe Ihr Haar stylen und Ihre Haut mit Feuchtigkeit versorgen können. Nach einiger Zeit ist der Anwendungsbereich dieses Produkts nahezu grenzenlos geworden.

Eine andere Firma, die bei mehreren Gelegenheiten neue Wege gefunden hat, ihr Produkt zu verwenden, ist Arm & Hammer, ein Backpulverhersteller. Die Produktionsmengen dieses Unternehmens waren immer stabil, aber der Umsatz ging seit mehr als hundert Jahren allmählich zurück. Dann beschlossen die Vermarkter, die Aufmerksamkeit des Publikums auf die Vielseitigkeit des Produkts zu lenken, das seit langem bekannt war, aber in keiner Werbung erwähnt wurde. Bei der ersten Kampagne wurde erstmals Natron als Geruchsabsorber im Kühlschrank eingesetzt. Ein paar Jahre später wurde ein weiteres auf den Markt gebracht, das besagte, dass Backpulver zur Bekämpfung von Fettflecken verwendet werden könne. In beiden Fällen stieg der Verbrauch des Produkts nach der Veröffentlichung der Werbung.

Eine Erweiterung des Marktraums ist übrigens nicht notwendig, um neue Kunden zu gewinnen. Ebenso effektiv ist die Methode, bei der Verbraucher dazu gebracht werden, das Produkt häufiger oder in größeren Mengen zu verwenden. Diese Technik lässt sich zum Beispiel in der Werbung für Waren von Procter & Gamble nachvollziehen: Der Hersteller behauptet, dass, wenn Sie die übliche Dosierung des Pflegemittels erhöhen, dessen Wirkung deutlich spürbarer wird.

Die Intensität der Nutzung des Produkts lässt sich auf vielfältige Weise steigern, Hauptsache smart. Michelin Tire, ein französischer Reifenhersteller, war in diesem Prozess sehr kreativ. Ziel ihrer ungewöhnlichen Marketingstrategie war es, Autobesitzer zu mehr Langstreckenfahrten und Reifenwechseln zu animieren. Im Rahmen dieses Plans wurde eine Aktion im Zusammenhang mit der Entwicklung einer Liste der besten Restaurants in Frankreich durchgeführt. Auf den ersten Plätzen dieser Liste standen Betriebe im Süden des Landes. Außerdem wurde die Liste zu einem Wegweiser umgearbeitet, um den Menschen mit dem eigenen Auto die Orientierung zu erleichtern. Infolgedessen begannen immer mehr Feinschmecker aus den Metropolen, an die Riviera oder in die Provence zu reisen, um die lokale Küche zu probieren.

3. Markteinführung eines neuen Produkts

Kunden etwas Neues zu bieten, ist eine der effektivsten Strategien für die Entwicklung eines Unternehmens, aber gleichzeitig auch eine der riskantesten. Eine Neuheit wird dem Unternehmen nur dann Erfolg bringen, wenn eine Nachfrage danach besteht oder sie leicht abzurufen ist. Daher ist vor Beginn der Produktion eine entsprechende Marktforschung erforderlich. In der Vorbereitungsphase bewerten Spezialisten auch mögliche Risiken, untersuchen die Aktivitäten von Wettbewerbern, die ähnliche Produkte herstellen, und vergleichen die Kosten mit dem erwarteten Gewinn.

Bei der Anwendung dieser Strategie ist es wichtig, eine Art Barriere zu überwinden, die Verbraucher daran hindert, ein neues Produkt auszuprobieren. Wenn sich die Eigenschaften des Produkts jedoch als wirklich ungewöhnlich herausstellen und die Kunden seinen echten Nutzen sehen, können die Einnahmen enorm sein.

Interessanterweise beinhaltet ein neues Produkt nicht immer den Einsatz einiger innovativer Technologien: Manchmal reicht es aus, bekannte Dinge einfach aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten. So haben sich die Autoren von Kultdingern wie „Tetris“, „Monopoly“ und dem Rubik's Cube eine günstige Position auf dem Markt erobert.

4. Stärkestrategie

Diese Marketingstrategie wird von Vertretern mittlerer und großer Unternehmen gewählt. Stärke bezieht sich hier auf die Fähigkeit, die große Organisationen von kleineren unterscheidet: Sie können große Mengen eines Produkts zu möglichst geringen Kosten herstellen. Gleichzeitig erhält das Unternehmen eine Reihe von Vorteilen, die mit groß angelegter Forschung, der Bildung eines breiten Vertriebsnetzes und Werbeaktivitäten verbunden sind.

Auf diese Weise wurden einst Malboro-Zigaretten, Electrolux-Kühlschränke, Toyota-Autos und KamAZ-Lastwagen auf den Markt gebracht.

5. Strategie für die Arbeit mit bestimmten Nischen

Diesen Weg gehen Unternehmen, die sich auf die Produktion von Nicht-Standard-Produkten für eine kleine Zielgruppe spezialisiert haben. Stabile Umsätze und hohe Gewinne werden dadurch erzielt, dass dieses Produkt für einen bestimmten Käuferkreis unverzichtbar ist.

Hier ist eine kleine Liste von Unternehmen, die sich erfolgreich auf dem Markt entwickeln und ein spezialisiertes Produkt verkaufen:

Bandog (Reifenrunderneuerung und verschiedene LKW-Parkdienste);
Ritz-Carlton (eine bekannte Marke in der Hotellerie);
eBay (eine Online-Auktionsplattform);
Porsche (Verkauf von Sportwagen);
Cannondale (Premium-Mountainbike-Hersteller);
Horizon, AtlanticSoutheast und Comair (eine Fluggesellschaft, die Flüge zwischen 50 und 250 Meilen durchführt);
Jiffy Lube International (Tanken, Schmieren und kleinere Autoreparaturen);
Enterprise Rent-a-Car (das Unternehmen bietet an, ein Auto zu mieten, während es Privatfahrzeuge repariert).

6. Anpassungsstrategie

Die meisten lokalen Unternehmen verhalten sich nach dieser Strategie. Es entsteht ein kleines spezialisiertes Unternehmen, dessen Hauptvorteil Flexibilität ist. Ein solches Unternehmen kann lange profitabel sein, da es die spezifischen Bedürfnisse der Kunden in einer bestimmten Region schnell und effizient befriedigt.

7. Strategie des Pioniers

Dabei wird das bestehende Marktsegment komplett transformiert oder ein grundlegend neues geschaffen. Dabei geht es nicht einmal darum, das Produkt zu verbessern, sondern um revolutionäre Lösungen, deren Nutzen nicht vorhersehbar ist. Doch gerade wegen dieses Risikos sind viele Unternehmen weltberühmt geworden, weil sie etwas wirklich Innovatives auf dem Gebiet der Technologie geschaffen haben Ingenieurwesen, Biotechnologie usw.

In vielen Fällen können die Pioniere Wirtschaftsvertreter genannt werden, die als erste ein ungewöhnliches Produkt in einer bestimmten Region vertreiben. Ein gutes Beispiel ist die Eröffnung von McDonald's-Restaurants in Korea und Japan. Als Franchisegeber zog die weltberühmte Marke nicht nur Unternehmer an, sondern auch diejenigen, die Erfahrung in innovativen Bereichen wie der Mikroelektronik hatten. Das lag am riskanten Charakter des Unterfangens: Es war einfach unmöglich, die Reaktion der Bewohner asiatischer Länder auf amerikanisches Fast Food vorherzusagen. Die meisten hatten keine Ahnung, was das war, und selbst das Kochen am „Fließband“ war dort ein Novum.

Fortgeschrittene Marketingstrategien in der Wirtschaft

positionelle Verteidigung.

Jede Art von Verteidigung wird nach dem Grundprinzip aufgebaut, das darin besteht, eine äußerst zuverlässige Verteidigung seines Territoriums zu schaffen. Zwischen den Kriegen baute Frankreich die uneinnehmbare Maginot-Linie, um den Staat vor einem möglichen Übergriff der Deutschen zu schützen. Aber Deutschland lehnte einen direkten Angriff ab und ging herum. Militärstrategen sind sich einig: Jede statische Abwehr ist zum Scheitern verurteilt.

Aus rein defensiver Sicht ist ein Unternehmen aus Marketingsicht kurzsichtig. Stellen Sie sich Henry Ford vor, der von seinem Modell T besessen war. Als Ergebnis seiner begrenzten Politik ging das größte Unternehmen mit einem Jahreseinkommen von mehr als $1 Milliarden fast bankrott.

Auch Marktführer wie The Coca-Cola Company oder Aspirin von Bayer können nicht als garantierte langfristige Entwicklungs- und Einnahmequelle angesehen werden. Coca-Cola verkauft derzeit über 501 TP2T aller Erfrischungsgetränke weltweit. Trotzdem kauft er Unternehmen, die auf die Herstellung von Fruchtgetränken spezialisiert sind. Auf diese Weise wird die Produktion diversifiziert. Ein Unternehmen, das von Wettbewerbern angegriffen wird, geht ein großes Risiko ein, indem es sein bestehendes Produkt verstärkt.

Flankenschutz.

Der Marktführer ist gezwungen, nicht nur die Grenzen des Territoriums zu stärken, sondern auch seine am stärksten gefährdeten Gebiete zu schützen. Die Besonderheit der Verteidigung besteht darin, dass diese Orte genutzt werden können, um auf einen Gegenangriff umzuschalten und militärische Operationen in feindliches Gebiet zu verlegen.

Die Flankenverteidigung ist besonders wichtig, wenn die Taktik gut entwickelt ist. General Motors und Ford legten nicht viel Wert auf eine qualitativ hochwertige Ausbildung und machten einen großen Fehler. Diese Unternehmen nahmen den Angriff japanischer und europäischer Hersteller nicht ernst, sondern behandelten formell die Entwicklung kompakter Vega- und Pinto-Modelle. Kleinwagen aus amerikanischer Produktion konnten nicht als sehr hochwertig bezeichnet werden. Gleichzeitig kosten sie ungefähr so viel wie japanische. In der Folge wurde der US-Automarkt zeitweise von japanischen Herstellern erobert.

Präventive Abwehrmaßnahmen.

Wenn Sie keine passive Position einnehmen möchten, schlagen Sie Ihren Gegner zuerst mit einem Präventivschlag. Befürworter dieser Taktik sind sich sicher, dass eine rechtzeitige Vorbeugung besser ist als eine weitere Langzeitbehandlung.

Ein Unternehmen kann verschiedene Methoden anwenden, um proaktiven Schutz zu schaffen. Führen Sie Kampfaufklärung entlang der gesamten Front durch: Schlagen Sie einen Gegner, greifen Sie einen anderen an, erschrecken Sie den dritten und stoßen Sie ihn so aus seinem üblichen Arbeitstrott.

Später kann man nach dem Vorbild von Seiko, das einst 2.300 Uhrenmodelle an Distributoren in aller Welt anbot, pauschal in die Offensive gehen oder wie Texas Instruments Preisattacken starten.

Sind die konzipierten Maßnahmen erfolgreich, erhält die unternehmerische Marketingstrategie des Unternehmens, basierend auf präventiver Abwehr, ein hohes Maß an Wettbewerbsfähigkeit.

Die Natur der präventiven Verteidigung ist oft rein psychologisch, wenn der Marktführer seine Gegner vor schlecht durchdachten Angriffen warnt. Angenommen, ein großes Bauunternehmen in Berlin ist Marktführer. Wann immer sie von den Plänen der Wettbewerber hört, den Betrieb auszuweiten und die Preise für Immobilien zu senken, gibt sie ihre Absicht preis, große Rabatte auf den Kauf von Immobilien zu gewähren Immobilie und die Eröffnung neuer Filialen. Gegner lernen die Informationen und haben Angst, in einen ungleichen Kampf einzutreten, und das führende Unternehmen arbeitet leise weiter.

Gegenangriff.

Die meisten Organisationen, die führende Positionen auf dem Markt einnehmen, bevorzugen die Taktik des Gegenkampfes, dh sie reagieren auf Angriffe mit Angriffen. Passive Überwachung ist ihrer Meinung nach nicht die beste Lösung und man sollte Preisverfall, Aktionsblitzkriege, Produktverbesserungen oder Angriffe auf Vertriebskanäle nicht gelassen betrachten.

Northwest Airlines bietet einen Flug – einen der kostengünstigsten – von Minneapolis nach Atlanta an. Eine konkurrierende Organisation startete einen Angriff, indem sie die Ticketkosten erheblich senkte und eine umfangreiche Marketingkampagne organisierte. Als Reaktion darauf senkte Northwest die Preise für den Flug Minneapolis-Chicago, der für das Konkurrenzunternehmen am profitabelsten war. Aus Angst, die Haupteinnahmequelle zu verlieren, gab die angreifende Seite die Tickets zu ihrem vorherigen Preis zurück.

Ein Gegenangriff erfolgt häufig auch in Form einer wirtschaftlichen oder politischen Blockade eines Konkurrenten. Der Anführer kann niedrigere Preise für bestimmte Warenkategorien (normalerweise die profitabelsten) auf Kosten anderer Produkte subventionieren oder die geplante Einführung eines neuen Produkts ankündigen, damit die Leute nicht mehr beim Gegner kaufen.

Es kommt auch vor, dass sich die Exekutive oder der Gesetzgeber für Maßnahmen einsetzen, die für einen Wettbewerber nachteilig sind.

Mobile Abwehr.

Diese unternehmerische Marketingstrategie beschränkt sich nicht nur auf den Grenzschutz. Es geht darum, den Einfluss des Anführers auf neue Gebiete auszudehnen und eine Basis für nachfolgende Angriffe oder die Schaffung von Verteidigungsstrukturen zu bilden.

Um die Grenzen zu erweitern, vertreibt das Unternehmen nicht nur die Marke. Es erweitert und diversifiziert die Märkte und ermöglicht eine größere strategische Tiefe und Widerstandsfähigkeit gegenüber Gegnern.

Entsprechend der Ausweitung des Marktumfelds orientiert sich das Unternehmen nicht mehr nur an einem bestimmten Produkt. Sie beginnt, die Bedürfnisse, die die Kategorie des Produkts als Ganzes erfüllen, genau zu untersuchen, führt Forschungs- und Entwicklungsarbeiten in der gesamten technologischen Kette durch. Daher begannen sich Benzin produzierende Unternehmen „Energie“ zu nennen, was ein Eintauchen in verwandte Bereiche der Öl-, Kohle-, Wasserkraft-, Atom- und Chemieindustrie erforderte.

Im Einklang mit einer aktiven Marktexpansionsstrategie hält sich das Unternehmen an zwei militärische Schlüsselprinzipien. Die erste besteht darin, Ziele zu setzen (klare und erreichbare Ziele). Das zweite ist das Prinzip der Konzentration (es ist notwendig, die Bemühungen auf die schwächsten Bereiche des Feindes zu konzentrieren).

Es ist nicht notwendig, die Aufgabe für das Unternehmen abstrakt zu formulieren: das Energiegeschäft zu führen. Der Betrieb eines solchen Unternehmens umfasst Aktivitäten, die darauf abzielen, nicht nur einen, sondern mehrere Bedürfnisse zu befriedigen (Heizung, Beleuchtung usw.). Aufgrund der Vielfalt der Ziele, die sich aus einer weiten Interpretation ergeben, folgt das Unternehmen bei der Vorbereitung auf Schlachten nicht mehr dem, was die Wettbewerber tun.

Marketing-Weitsicht ersetzt Marketing-Kurzsichtigkeit. Das heißt, die Firma konzentriert sich auf die Zukunft zum Nachteil dessen, was in der Realität passiert.

Sie können den Markt vernünftig erweitern. Während Armstrong World Industries sein Geschäft früher als Teppichboden bezeichnete, stellt es jetzt dekorative Heimtextilien her, um die Kundenbedürfnisse nach ästhetisch ansprechenden Innenräumen aus einer Vielzahl von Materialien zu erfüllen.

Eine andere Möglichkeit, strategische Verteidigungstiefe zu schaffen, besteht darin, den Markt zu diversifizieren, indem man in Bereiche eindringt, die nicht miteinander verwandt sind. Als die US-Tabakhersteller Reynolds und Philip Morris mit Rauchverboten konfrontiert wurden, versuchten sie nicht einmal, in der Defensive zu sein. Die Unternehmen gingen den anderen Weg: Sie begannen, Lebensmittelunternehmen aufzukaufen, die Bier, Tiefkühlkost und Erfrischungsgetränke herstellen.

Erzwungene Reduzierung.

Es kommt vor, dass Großunternehmen verstehen, dass ihre Ressourcen es ihnen nicht erlauben, sich zuverlässig vor Konkurrenten zu schützen, während der Rivale unterdessen an mehreren Fronten angreift.

In dieser Situation ist es am besten, auf eine geplante Reduzierung (strategischer Rückzug) zurückzugreifen. Wir sprechen nur davon, Gebiete zu verlassen, deren Verteidigung unmöglich und ungerechtfertigt ist. Die optimale Lösung besteht darin, Ressourcen auf vielversprechende Bereiche zu konzentrieren.

Die geplanten Kürzungen werden vorgenommen, um die wettbewerbsfähige Produktion zu festigen und sich auf die Lösung klar formulierter Aufgaben zu konzentrieren.

In den letzten Jahren wurde eine solche Marketingstrategie erfolgreich von Heinz, General Mills, Del Monte und General Electrics eingesetzt.

Challenger-Firmen bevorzugen offensive Strategien gegenüber Leadern.

Es gibt viele Beispiele, in denen Unternehmen, die in ihrer Branche führend sein wollen, erfolgreich Positionen von Marktführern zurückgewonnen haben. Damit ist die Position von Canon, die Mitte der 70er Jahre des 20. Jahrhunderts nur noch 1/10 von Xerox einnahm, heute profitabler als die des ehemaligen Marktführers in der Herstellung von Kopierern. Toyota produziert heute mehr Autos als General Motors. Nikon stellt mehr Kameras her als Leica. British Airways befördert auf internationalen Flügen mehr Passagiere als die einst führende Pan American.

Der Herausforderer ist insofern stark, als er sich ein hohes Ziel setzt und Ressourcen dafür einsetzt, es zu erreichen. Als Marktführer erledigt er die tägliche Routinearbeit. Der intensivste Wettbewerb zwischen Wettbewerbern und die intensivsten Preiskämpfe finden in den Bereichen mit den höchsten Fixkosten statt, wo erhebliche F&E-Aufwendungen erforderlich sind und die Primärnachfrage stabil ist: in den Sektoren Chemie, Automobil, Papier, Metallurgie und Industrie.

Lassen Sie uns nun einen Blick auf wettbewerbsorientierte offensive Marketingstrategien im internationalen Geschäft werfen, die von Unternehmen angewendet werden, die den Anspruch auf Führung erheben.

Zunächst einmal unterscheiden sich Offensivstrategien in den Toren.

Angriff auf die Position des Marktführers. Die Strategie ist mit ziemlich hohen Risiken verbunden. Es kann jedoch die besten Ergebnisse liefern, insbesondere wenn der Marktführer schlecht abschneidet.

Zunächst muss der Antragsteller herausfinden, was Käufer brauchen und wie zufrieden ihre Bedürfnisse sind. Das ideale Angriffsziel ist ein großes Marktsegment, das entweder vom Marktführer nicht bedient wird oder dessen Käufer mit der Qualität seines Produkts oder seiner Dienstleistung nicht zufrieden sind. Miller's Lite Beer war äußerst beliebt, da das kalorienarme, ungesättigte Bier so viele Menschen ansprach.

Unter einer alternativen Strategie versteht man die Eroberung des Leader-Segments mit Hilfe eines grundlegend neuen Produkts. So konnte Xerox mit der Ankündigung seiner innovativen Kopiertechnologie den Kopierermarkt erobern. Canon übernahm einen bedeutenden Anteil von Xerox, indem es dem Publikum tragbare Geräte vorstellte.

Ein Angriff auf konkurrierende Unternehmen ähnlicher Größe, die nicht in der Lage sind, die Anforderungen des Marktes vollständig zu erfüllen, die sich in einer schwierigen finanziellen Situation befinden, Waren produzieren, die aufgrund überhöhter Preise oder niedriger technischer Eigenschaften nicht nachgefragt werden.

Ein Angriff auf kleine lokale und regionale Unternehmen, die in finanziellen Schwierigkeiten sind und die Kundenanforderungen nicht erfüllen können. Beispielsweise haben Großbrauereien Marktanteile hauptsächlich durch „Guppys“ – lokale Brauereien – mit geringen oder keinen Überschneidungen mit ernsthaften Wettbewerbern gewonnen.

Nachdem die Ziele definiert wurden, sollte das Unternehmen eine von fünf Marketingstrategien wählen:

Frontalangriff.

Eine Frontaloffensive ist ein konzentrierter Schlag der Hauptstreitkräfte gegen die stärksten Stellungen des Feindes. Derjenige, der mehr Ressourcen und einen stärkeren Geist hat, gewinnt den Kampf. Der Konkurrent tritt auf das Produkt, auf Werbemaßnahmen und auf die Preise.

Nach dem Stärkeprinzip gewinnt der mit den meisten Kunden den Kampf. Dieses Prinzip muss angepasst werden, wenn der Gegner den Vorteil einer höheren Feuerdichte oder bequemer Positionen auf dem Schlachtfeld hat (eingegraben auf Befehlshöhe).

Laut Militär ist der Grundsatz, dass ein erfolgreicher Frontalangriff eine dreifache Überlegenheit des Angreifers an Arbeitskraft und Feuerkraft impliziert, ein Axiom. Andernfalls ist die Offensive ein sicherer Weg in den Tod.

Vor relativ kurzer Zeit versuchte ein brasilianischer Rasiererhersteller, Gillette an allen Fronten von seiner Führungsposition zu verdrängen. Das Unternehmen wurde gefragt, ob es dem Markt bessere Klingen anbieten würde, woraufhin eine negative Antwort folgte. Dann fragten sie nach dem Preis – wird er niedriger sein? Nein. „Vielleicht veranstalten Sie eine grandiose Werbekampagne?“. Und wieder nein. "Werden Sie Großhändlern große Rabatte gewähren?". Es wird keine Rabatte geben. „Haben Sie eine Geheimwaffe?“ Darauf bejahte das Unternehmen schließlich: „Ja, wir streben den Sieg an!“. Unnötig zu erwähnen, dass ihre Bestrebungen nicht von Erfolg gekrönt waren?

Eine Alternative zu einem Frontalangriff kann seine modifizierte Version sein – ein Preiskampf.

Die Senkung der Kosten eines Produkts bringt gute Ergebnisse, wenn:

es kommt keine Antwort vom Marktführer,
Überzeugen Sie die Verbraucher davon, dass die Qualität Ihres Produkts nicht schlechter ist als die eines Mitbewerbers, aber es kostet weniger.

Die zweite Methode basiert auf großen finanziellen Investitionen der angreifenden Seite in die Modernisierung von Technologien, um die Produktionskosten zu senken und die Preise weiter zu senken. Unternehmen in Japan sind besonders gut darin, eine solche Marketingpolitik zu verfolgen.

Flankenangriff.

Unter dem Strich konzentrieren sich die stärksten Einheiten der Verteidiger entlang der Front in die erwarteten Angriffsrichtungen. Die Flanken sind in der Regel schwächer befestigt und eignen sich daher hervorragend für die Offensive.

Krieg wird nach dem modernen Prinzip geführt, Stärke gegen Schwäche zu konzentrieren. Die vorrückende Seite kann den Gegner im Abwehrzentrum trotzig angreifen, um seine kampfbereitesten Einheiten auf sich zu ziehen und einen echten Frontdurchbruch an der Flanke vorzubereiten.

Eine solche Offensive kann als Manifestation wahrer Marketingintuition bezeichnet werden. Es wird normalerweise von Unternehmen mit begrenzten Ressourcen verwendet. Wenn die angreifende Seite versteht, dass sie den Gegner bei einem Frontalangriff nicht überwinden wird, kann man nur auf Manövrierfähigkeit hoffen.

Je nach Richtung kann die Flankenoffensive geografisch und segmental sein. Die erste geht davon aus, dass die angreifende Seite Aktivitäten in Subjekten aktiviert, wo der Feind inaktiv ist. So haben Konkurrenten von IBM, nämlich Honeywell, Repräsentanzen in mittleren und kleinen amerikanischen Städten eingerichtet, in denen das Unternehmen passiv war.

Segmentierungsangriff impliziert, dass der Marktführer unerfüllte Kundenbedürfnisse identifiziert. Diese Geschäftsmarketingstrategie wurde erfolgreich von japanischen Autoherstellern umgesetzt, die den boomenden Markt für kraftstoffsparende Autos eroberten, sowie von Miller Brewing, das Pionierarbeit bei der Herstellung von kalorienarmem Leichtbier leistete.

Eine flankierende Strategie ist gleichbedeutend mit der Fähigkeit, Kundenbedürfnisse aufgrund von Marktsegmentverschiebungen und der Entwicklung neuer starker Branchen zu erkennen und zu befriedigen. Im Gegensatz zum erbitterten Kampf zwischen Unternehmen, die auf demselben Gebiet miteinander konkurrieren, ermöglicht ein hochwirksamer Flankenangriff, die Bedürfnisse der Käufer besser zu erfüllen.

Flankieren ist der beste Angriff in der heutigen Marketingphilosophie, dass das Ziel des Marketings darin besteht, Kundenbedürfnisse zu identifizieren und zu befriedigen. Natürlich ist es viel effektiver als die frontale.

Einkreisungsversuch.

Das Unternehmen rückt in mehrere Richtungen gleichzeitig vor: von vorne, von der Flanke, von hinten. Die angreifende Seite bietet dem Markt dasselbe wie der Gegner, aber etwas mehr, damit der Käufer nicht ablehnen kann. Ein Versuch, den Feind zu umzingeln, ist nur dann sinnvoll, wenn erhebliche Ressourcen vorhanden sind, und ein Überraschungsangriff wird den Gegner überraschen, wodurch ihm die Möglichkeit genommen wird, sich zu verteidigen.

Bypass-Manöver.

Eine solche unternehmerische Marketingstrategie hat das Ziel, zugänglichere Märkte anzugreifen und so den Ressourcenpool des aufstrebenden Unternehmens zu erweitern. In Übereinstimmung mit der Taktik werden die Produktion und die Märkte des Unternehmens diversifiziert, neue Technologien werden eingeführt.

Unternehmen, die Führungspositionen einnehmen wollen, kopieren nicht das Produkt eines Konkurrenten. Stattdessen führen sie gemächlich wissenschaftliche Forschungen durch, entwickeln neue Technologien und greifen den Feind an, verlegen die Frontlinie in Gebiete, in denen sie einen bedeutenderen Vorteil haben.

Guerillakrieg.

Die Essenz der Strategie besteht darin, zahlreiche Angriffe kleiner Streitkräfte auf dem gesamten Territorium durchzuführen, auf dem sich der Feind niedergelassen hat, unerwartete und demoralisierende Angriffe von vorbereiteten Stützpunkten aus mit allen Arten von Waffen und Kriegsmethoden: selektive Preissenkungen, intensive Blitzkampagnen zur Bewerbung von Produkten, sowie – ausnahmsweise – legale Aktien.

Die Vorstellung, Guerillakrieg sei eine strategische Alternative für Unternehmen mit begrenzten Ressourcen, ist falsch. Es ist ziemlich kostspielig zu laufen. Darüber hinaus sind Guerillakämpfe vielleicht eine Vorbereitung auf militärische Operationen. Es gibt nur einen effektiven Weg, auf den Aggressor-Partisanen zu reagieren – ihn schnell zu kontern.

Marketingstrategie am Beispiel eines konkreten Unternehmens

Schmiegen

Nestle ist der größte Lebensmittelhersteller der Welt. Das Credo des Unternehmens ist es, das Leben zu verbessern, indem hochwertige, ausgewogene und vollwertige Lebensmittelprodukte hergestellt werden.

Nestlé wurde 1866 gegründet. Im Kampf gegen die Kindersterblichkeit entwickelte Henry Nestle die Säuglingsnahrung Farine Lactee und organisierte deren industrielle Produktion. Seitdem hat das Unternehmen seine Produktpalette ständig um neue Produkte erweitert: Heute produziert es Produkte unter 8500 Marken, die Verbrauchern auf allen Kontinenten bekannt sind.

Als Teil ihrer Entwicklungsstrategie sieht Nestlé ihre Aufgabe darin, langfristige Investitionen zu tätigen. In unserem Land investiert das Unternehmen ständig in die lokale Produktion, die Entwicklung neuer Produkte, die den Vorlieben und Traditionen der Russen entsprechen, verarbeitet lokale Rohstoffe und verwendet einheimische Zutaten. Dadurch können Sie globale Erfahrung und Führung in der Lebensmittelindustrie mit den Bedürfnissen der Zielgruppe kombinieren.

Die Strategie von Nestle zielt nicht nur darauf ab, die Produktionsinfrastruktur von Unternehmen zu stärken und zu modernisieren, sondern auch innovative Technologien einzuführen. Es zielt auch darauf ab, die Produktionseffizienz zu steigern und gleichzeitig die Kosten zu senken. Darüber hinaus investiert das Unternehmen viel in die Mitarbeiterschulung, Weiterbildung und Professionalität der Mitarbeiter, indem es internationale Erfahrungen und wissenschaftliche und technische Kenntnisse an sie weitergibt.

Apfel

Ohne Zweifel ist Apple heute eines der erfolgreichsten Unternehmen. Apple hat nicht nur Millionen von Fans, es wird auch von vielen Leuten nachgeahmt. Die Produkte des Unternehmens inspirieren seine Anhänger, neue Geräte zu entwickeln. Microsoft kann hier erwähnt werden: Es wird angenommen, dass es vor allem dank Apple erfolgreich wurde.

Apple hat schon immer Priorität darauf gelegt, den besten Kundenservice der Welt zu schaffen. Das Management ist der Ansicht, dass die Marketingentwicklungsstrategie des Unternehmens sehr wichtig ist und wenn sie richtig umgesetzt wird, können hervorragende Ergebnisse erzielt werden. Niemand kennt die Einzelheiten dieser Strategie. Dennoch geben wir eine allgemeine Beschreibung der Marketingstrategie der Unternehmenspolitik:

Qualität. Um Konkurrenten konsequent zu überholen, hat Apple einen schwierigen Weg eingeschlagen. Apple Stores können sich beispielsweise nicht damit rühmen, billig zu sein, sie haben viel Zeit in die Entwicklung investiert. Alle Kosten waren jedoch durch die erzielte Wirkung gerechtfertigt. Erstmals konnten Verbraucher das Produkt nicht nur anschauen, sondern auch ausprobieren, damit zu arbeiten. Da Apple-Produkte benutzerfreundlich erstellt wurden, erhielten sie nur einen positiven Eindruck von der Bedienung eines noch nicht gekauften Produkts. Wenn das Unternehmen nicht bestrebt wäre, die Qualität seiner Produkte zu verbessern, wäre dies alles unmöglich.
Konsequente Förderung. Es spielt keine Rolle, in welchem Geschäft Sie Apple-Produkte kaufen, die Qualität ist immer erstklassig. Eine solche Strategie hilft sehr, die Marke zu fördern, sie ermöglicht es Ihnen, die loyale Haltung der Verbraucher zu gewinnen. In Cupertino wurden Geschäfte mit exzellentem Design und schönem Interieur eröffnet. In ihnen können Sie jederzeit viele Käufer treffen. Das Unternehmen hat erreicht, dass Kunden ihre Produkte als Premium mit hohem Stellenwert einschätzen. Beim Kauf sind sie sich seiner einwandfreien Qualität sicher. Auch die Verpackung der Ware ist sehr ansprechend. Beim Öffnen der Schachtel empfinden Kunden Zufriedenheit und Freude über den Kauf.
Bemühen Sie sich, Kunden zufrieden zu stellen. Im Mittelpunkt der Bindung der Kunden an das Unternehmen steht die Zufriedenheit mit der Qualität der Waren und Dienstleistungen. Jeder kompetente Vermarkter weiß, wie wichtig es ist, treue Kunden zu haben, um die Marke auf dem Markt zu stärken und eine solide Geschäftsgrundlage aufzubauen. Wenn die Verbraucher bereit sind, einige Zeit vor dem Verkaufsstart eines neuen Produkts Schlange zu stehen und im Regen zu stehen, deutet dies darauf hin, dass das Unternehmen das Niveau eines Rockstars erreicht hat. Die Anwesenheit von Fans, und nicht nur zufriedene Kunden, ist ein Garant für die Stabilität des Unternehmens über viele Jahre. Und das ist in einem hart umkämpften Umfeld sehr wichtig.

Coca Cola

Die Strategie von Coca-Cola stellt stabiles Wachstum in den Mittelpunkt. Entwickelt sich das Unternehmen, kann es seine langfristigen Pläne verwirklichen und weiter wachsen, wird es erfolgreich.

Wettbewerbsvorteile des Unternehmens sind die kompetente Vermarktung und Umsetzung von Innovationen. Durch die Wahl der richtigen Entwicklungsstrategie hat Coca-Cola Erfolg erzielt und sich zu einem führenden Unternehmen in der Erfrischungsgetränkeindustrie entwickelt. Seine Marken sind auf der ganzen Welt bekannt.

Einer ihrer Grundsätze ist es, in allem und überall nach Möglichkeiten zu suchen. Hier überzeugende Beispiele:

Die Unternehmen des Unternehmens in mehr als 200 Ländern der Welt produzieren über 2800 Produktartikel. Das Sortiment umfasst Säfte und Nektare, Trinkwasser, Sport- und Energydrinks, Eistee, Kindernahrung, Kwas. Jeden Tag entwickeln die Forschungszentren des Unternehmens neue Geschmacksrichtungen, die den Verbrauchern Energie geben, ihren Durst stillen und sie aufmuntern.
Das Unternehmen verfügt über das größte Warenverteilungssystem, wodurch die Lieferung der Produkte in kürzester Zeit erfolgt. Sie versucht, den Geschmack zu antizipieren und die Wünsche der Kunden zu befriedigen.
Vor einigen Jahren investierte Coca-Cola $40 Millionen in den Bau der weltweit größten PET-Flasche-zu-Flasche-Wiederaufarbeitungsanlage in Amerika.
Die Spezialisten des Unternehmens haben eine Reduzierung des Wasserverbrauchs für Produktionszwecke um mehr als 201 TP2T erreicht. Dadurch konnten mehr als 160 Milliarden Liter Wasser eingespart werden.

BMW

Der Erfolg von BMW basiert auf zwei miteinander verknüpften Faktoren. BMW zeichnet sich durch einen höheren Entwicklungsstand als andere Automobilhersteller aus. Oftmals verlagern Unternehmen ihre Produktion in Niedriglohnländer, wo Mitarbeiter ohne die nötige Qualifikation in der Montage arbeiten oder diese komplett durch Roboter ersetzt werden. In den BMW Werken sind hochqualifizierte Fachkräfte mit Montagearbeiten beschäftigt.

Wie viele deutsche Unternehmen nutzt BMW das deutsche Bildungssystem. Seine Besonderheit besteht darin, dass es fast allen Bürgern die Möglichkeit bietet, grundlegende technische Fähigkeiten zu erwerben. Deshalb ist das Ansehen des Unternehmens, das ein typischer Vertreter der deutschen Industrie ist, hoch.

Dennoch kann nicht gesagt werden, dass die Leistungen BMW leichtfertig gegeben wurden und dass sie eindeutig sind. Zuvor beschäftigte sich das Unternehmen mit der Produktion von Flugzeugmotoren, und im Sommer 1945 hatte es keinen Absatzmarkt, keine Ausrüstung … Die Zeiten des deutschen Wirtschaftswunders waren auch für BMW schwierig. Sie hatte keine konkreten Perspektiven, begann aber dennoch mit der Produktion von Autos verschiedener Modelle (vom Kleinwagen bis zur Limousine) und war 1959 praktisch bankrott.

Viele glaubten, dass die einzige Überlebenschance darin bestand, der Übernahme von Mercedes zuzustimmen. Das BMW-Management konnte jedoch einen einflussreichen Aktionär finden – Herbert Quandt, der die internen Vorteile des Unternehmens lobte. Umgekehrt wurde die Situation durch die Identifizierung des Zielmarktes, in dem die Umsetzung von Chancen am effektivsten war (der Markt für Universalautos).

1961 lief der BMW 1500 vom Band und erwarb sich den Ruf, ein Auto der Spitzenklasse zu sein. Junge Geschäftsleute mit Geld achteten auf die Marke. BMW ist zu einem der profitabelsten Unternehmen geworden, dank der Kombination aus einem Produktionssystem, das einen gewissen Vorteil im Zielmarktsegment bietet, hoher Qualität, die weltweit Anerkennung gefunden hat, und einer Marke, die die Ziele und Bestrebungen der Autobesitzer betont.

Nike

Diese Marke ist so berühmt, dass wir über die außergewöhnlichen Ergebnisse des Unternehmens beim Einsatz von Marketing sprechen können. Das Unternehmen hat eine Strategie entwickelt, um berühmten Sportlern Produkte von höchster Qualität anzubieten, und dies hat die Idee des Sportmarketings für immer verändert. Jedes Jahr stellt Nike Hunderte Millionen Dollar aus seinem Budget bereit, um die Unterstützung seiner Marke durch berühmte Persönlichkeiten zu bezahlen, Werbeveranstaltungen zu organisieren und eine Menge einprägsamer Werbung herauszugeben. Verbraucher assoziieren das Unternehmen mit den Namen von Sportstars. Dabei spielt es keine Rolle, welche Sportart Sie betreiben. Mit hoher Wahrscheinlichkeit können wir sagen, dass Ihr Lieblingssportler ein Kunde von Nike ist.

Das Unternehmen kümmert sich nicht nur um die geistige, sondern auch um die körperliche Verfassung seiner Kunden. Ihre Aufgabe sieht sie darin, nicht nur den Umsatz zu steigern, sondern auch den Sport für das Gemeinwohl zu entwickeln. Zum Beispiel betreibt sie eine Werbekampagne „Wenn du weißt, wie man spielt“, ihr Ziel ist es, Frauen für verschiedene Sportarten zu gewinnen. Es zeigt den Nutzen auf, den Mädchen und Frauen von sportlichen Aktivitäten haben. Nike investiert auch in die Entwicklung weniger populärer Sportarten, obwohl sie davon viel weniger profitieren. Dies bestärkt die Vorstellung, dass Nike nicht nur hochwertige Sportbekleidung herstellt, sondern sich auch um seine Kunden kümmert.

7 Best Practices für die Entwicklung einer Marketing-Geschäftsstrategie

Nehmen Sie sich Zeit, wenn Sie Budget-Marketingstrategien entwickeln. Auf ihrer Grundlage wird ein Marketingplan erstellt.
Wenn es auch nur eine kleine Gelegenheit gibt, versuchen Sie, Marktanteile zu erobern, da dies immer viel billiger und einfacher ist, als einen neuen zu schaffen.
Verwandeln Sie Strategien nicht in Handlungsleitfäden. Strategien sollten allgemein über Ziele sprechen und die Hauptrichtung der Aktivität angeben.
Konzentrieren Sie sich nicht auf 1-2 Marketingbereiche. Denken Sie daran: Marketingstrategien (Business) sollten angeben, in welche Richtung in allen Bereichen gearbeitet werden soll, die für die Umsetzung des Plans wichtig sind.
Vermeiden Sie komplexe und lange Beschreibungen. Verwenden Sie die einfachste Sprache, die sich auf eine Idee konzentriert. Sie sollten nicht wie strategische Pläne sein. Schreiben Sie einfache Beschreibungen, geben Sie die Richtung an, der Sie bei der Erstellung von Plänen folgen müssen.
Vermeiden Sie Stillstand im strategischen Denken. Sonst liegen Sie weit hinter Ihren Konkurrenten.
Erwarten Sie von den meisten Marktforschungs- und Testprogrammen keinen sofortigen Erfolg. Die meisten neuen Ideen scheitern. Um Positionen von Konkurrenten zurückzuerobern, reichen manchmal schon wenige und eine, aber sehr erfolgreiche Idee.

Quelle: grizli.club-Materialien

Marketingstrategien in der Praxis

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Aufbau und Inhalt der Marketingstrategie

Entstehung und Phasen der Strategieentwicklung

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Wie wird der Begriff „strategisches Marketing“ interpretiert?

Was ist eine Unternehmensmarketingstrategie?

Was ist der Unterschied zwischen strategischem und taktischem Marketing?

Die praktische Bedeutung der Marketingstrategie für ein Unternehmen

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