Gotham Elite Marketing Case: Förderung eines Luxusimmobilienentwicklers

Der Kunde ist ein Entwickler von Luxus Immobilie in Sankt Petersburg. Gelassenheit Agentur musste Berufungen für vier Objekte einbringen: eine Wohnanlage, ein Vereinshaus, eine Apartmentanlage und ein Bauerndorf.

Über die Zahl der eingereichten Bewerbungen können wir laut Vertrag keine Angaben machen. 

Die gesamte Arbeit wurde in 4 große parallele Etappen aufgeteilt. Um Anwendungen schneller bereitzustellen, haben wir sofort kontextbezogene und zielgerichtete Werbung eingeführt. Parallel dazu begannen sie, diese zu analysieren und eine detaillierte Werbestrategie zu entwickeln.

Wir sprechen über alle Phasen im Detail.

1. Content-Strategie

In der Anfangsphase haben wir eine Werbestrategie in sozialen Netzwerken ausgearbeitet: Nutzung von Inhalten und gezielter Werbung.

Analysierte Website-Performance

Wir haben Daten von Yandex.Metrica für das Jahr für alle Objekte gesammelt und festgestellt, dass die damalige Werbestrategie darin bestand, die maximale Anzahl von Erstanfragen zu gewinnen, aber nicht immer gezielte.

Studiert Facebook und Instagram des Entwicklers

Die Accounts hatten keinen einheitlichen Designstil und die Posts wurden nicht beworben.

Studiert den Markt

Wir beobachteten die Wirtschaftsmedien Russlands und St. Petersburgs. Wir haben untersucht, wie beliebt Immobilien als Anlageform sind. Wir haben uns angesehen, auf welche Faktoren Käufer von Wohnungen in Elite-Komplexen achten.

Werbebanner für Wohnungen

Konkurrenten analysiert

Wir haben untersucht, wie Wettbewerber mit dem Publikum in sozialen Netzwerken kommunizieren. Sie wurden in Entwickler, Luxuswohnanlagen und Aparthotels unterteilt:

  • Aparthotels versuchen, eine enge Kommunikation aufrechtzuerhalten. Sie veröffentlichen ständig Inhalte in sozialen Netzwerken, sprechen über die Vorteile des Formats, teilen die Geschichten ihrer Bewohner.
  • LCDs und Clubhäuser Nennen Sie die wichtigsten Vorteile und Vorteile. Aber es gibt keine Beschreibungen, der Leser macht sich kein Bild im Kopf. Verwenden Sie keine sozialen Netzwerke und andere Kommunikationskanäle.
  • Die meisten Entwickler mit dem Publikum des Premium-Segments wie mit der Economy-Klasse kommunizieren. Verwenden Sie zum Beispiel die Wörter: „Vorteil“ und „Rabatte“.

Publikumsportraits erstellt

Für jeden der Komplexe wurden 4 Porträts der Hauptkäufer zusammengestellt.

Für jedes dieser Porträts haben wir eine Content-Map zusammengestellt – eine Kette von Posts, die zu einem Kauf führen:

2. Gezielte Werbung

Parallel zum Content-Strategie, haben wir den Kontext und das Ziel gestartet. In drei Tagen haben wir für alle vier Projekte gezielt Werbung geschaltet, um schnell Bewerbungen zu erhalten.

Werbebanner für das Clubhaus

Betonung auf Publikum
Zuerst haben wir eine Datenbank mit Zielgruppen verwendet, die bereits mit dem Kunden interagiert haben. Dann haben wir anhand der in der Strategiephase erstellten Zielgruppenporträts darüber nachgedacht, wie wir die Zielgruppe für jedes Objekt finden können:

  • Elite-Immobilien
    Kampagnen wurden für Familienmenschen mit Interesse an Geschäften, teuren Autos und Yachten eingerichtet. Wir haben auch Geotargeting für Business Center der Klasse A verwendet.
  • Business Class
    Wir nutzten ein Publikum von Geschäftsleuten mit Interesse an Vorstadtimmobilien und einem aktiven Lebensstil. Für Wohnungen wurden Werbekampagnen für ein Publikum von Investoren und aktiven jungen Menschen mit hohem Einkommen aufgesetzt.

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Nicht-Zielgruppe entfernt
Im Immobiliensegment trifft man oft auf ein Publikum, das nicht nur diejenigen sind, die es kaufen werden, sondern auch das Publikum der Bauherren selbst. Wir haben sie aus dem Publikum entfernt und ständig nach neuen Lösungen gesucht, um Anzeigen nur für das Zielpublikum zu zeigen.

Optimierte Werbekampagnen
Aktualisierte Creatives und USPs alle 2–3 Monate, damit es den Usern nicht langweilig wird und die Klickrate von Werbeangeboten und die Markenerinnerung nicht sinken. Wir haben auch verschiedene Anzeigenformate verwendet: Leinwände, Karussells, Posts mit Schaltflächen und Geschichten.

Jedes Creative wurde in verschiedenen Formaten getestet

Wir haben Lead-Formulare verwendet
Zu Beginn der Arbeit führten sie das Publikum zum Ort. Die Benutzer verbrachten dort viel Zeit, konvertierten jedoch nicht in eine Anwendung. Deshalb haben wir begonnen, Lead-Formulare zu verwenden – mit ihnen können Sie eine Anfrage hinterlassen, ohne das soziale Netzwerk zu verlassen.

Jede sechste hochwertige Bewerbung kam von Lead-Formularen.

Automatische Vervollständigung abgelehnt
Wir haben versucht, Lead-Formulare mit automatischer Vervollständigung auf Facebook auszuführen, aber es gab viele minderwertige oder leere Bewerbungen, sodass das Ausfüllen manuell erfolgte.

Auf Instagram gibt es keine manuellen Lead-Formulare, daher haben wir zusätzliche Fragen gestellt, die nicht zielgerichtete Bewerbungen herausfiltern. Zum Beispiel: „Interessieren Sie sich für eigene oder geschäftliche Wohnungen?“.

3. Kontextbezogene Werbung

Mit Hilfe von kontextbezogener Werbung haben wir die hohe Nachfrage einer potenziellen Zielgruppe geschlossen und dann die Personen, die sich auf der Website des Kunden befanden, mithilfe von Remarketing eingeholt.

Banner für einen Elite-Wohnkomplex auf der Insel Krestovsky

Untersucht den aktuellen Standort
Gesammelte geolokalisierungsbezogene Abfragen für jedes der vier Client-Objekte in den Suchergebnissen. Beispielsweise befinden sich Wohnungen auf der Wassiljewski-Insel, daher verwenden wir eine Semantik, die den Standort angibt: „Wohnungen auf Wassiljewski“, „Wohnungen auf Wassiljewski“.

Zusätzlich zeigen wir zusammen mit der Anzeige in der Suche ein Banner. Wir besetzen also zwei Werbeflächen und lösen zwei Probleme: Wir schließen die heiße Nachfrage und nutzen das Medienformat.

Wir haben Bewerbungen nachverfolgt
Wir richten Anrufverfolgung ein und verfolgen alle Formulare auf der Website, um Anrufe von der Website und Werbekampagnen aufzuzeichnen. Dadurch konnten die Quellen der Telefonate ermittelt und das Budget optimiert werden.

Unwichtige Abfragen ausgesondert
Nach der Analyse der Statistiken und Berichte haben wir gesehen, welche Suchanfragen keine Ergebnisse für Haupt- und Multichannel-Conversions bringen. Habe sie ausgeschaltet. Dank dessen haben wir unser Budget effizienter ausgegeben, indem wir es auf Conversion-Kanäle und Suchanfragen umgeleitet und die Kosten für den Besuch der Website ständig gesenkt haben.

Unwichtige Seiten aussortiert
Wir haben nicht nur auf Anfragen, sondern auch auf Websites geachtet. Deaktivieren Sie Websites mit geringer Konversion, indem Sie sie durch Mehrkanalsequenzen überprüfen. Wir haben das Budget nur für Websites ausgegeben, die Ergebnisse gebracht haben.

Arbeitete mit
Responsive Anzeigen Zusätzlich zu regulären erweiterten Anzeigen bei Google. Responsive Suchanzeigen wurden zu Anzeigen hinzugefügt. Ihr Format ermöglicht es Ihnen, bis zu 30 Titel und vier Beschreibungen anzugeben.

Unwichtige Abfragen ausgesondert
Das System analysiert das Nutzerverhalten und zeigt die relevanteste Überschrift mit dem USP an, die laut Google zu einer Conversion führt. Daher haben wir die Anzeige zusätzlich personalisiert.

Auf Websites von Drittanbietern platziert
Platzierte Text- und Grafikblöcke mit Anzeigen auf St. Petersburger Immobilienportalen. Für 3 Wochen Arbeit haben wir 10 hochwertige Einsprüche erhalten.

Autotargeting in der Suche und YAN verwendet
Separate Kampagnen mit automatischem Targeting erstellt. Damit können Anzeigen in Such- und Werbenetzwerken ohne Keywords angezeigt werden. Daher haben wir kostengünstige, niedrigfrequente Suchanfragen erweitert. In YAN wurden die Kosten eines Klicks um 261 TP2T und die Kosten einer Anwendung um 131 TP2T gesenkt.

Wir haben Look-a-like verwendet
Wir haben die Kontaktdatenbank aus dem Anruftracking entladen, ein ähnliches Segment für Werbung erstellt und Anzeigen dafür geschaltet. Dadurch erhielten wir zusätzliche Reichweite und eine neue Basis potenzieller Kunden.

Gestartete Anzeigen auf YouTube
Zeigte denjenigen, die auf der Website waren, Videos auf YouTube, hinterließ jedoch keine Bewerbung. Die Videos richten sich an unterschiedliche Zielgruppen. Zum Beispiel für Jugendliche und Eltern ein Video mit einem Schüler und für Zuschauer 45+ ein Video mit älteren Menschen. So kommunizierten wir mit Kunden von allen Seiten, unter Berücksichtigung ihrer Portraits und Bedürfnisse.

Angepasste Preise
Beim Immobilienkauf beträgt das Entscheidungsfenster mehrere Monate, daher ist es wichtig, das Publikum „aufzuwärmen“. Aus den Analysesystemen haben wir eine Zielgruppe identifiziert, die am Kauf von Wohnungen interessiert ist, und entsprechende Anpassungen vorgenommen – sodass diese Benutzer unsere Anzeigen häufiger gesehen haben.

Irrelevante Anfragen aussortiert
Wir haben „Search“-Remarketing eingerichtet und angepasst Gebote für diejenigen, die die Seite besucht, aber keine Bewerbung gesendet haben – so sahen „heiße“ User unsere Anzeige in erweiterten Formaten auf den Top-Positionen.

DOOH-Werbung
Banner für die digitale Außenwerbung erstellt. Videoscreens wurden an öffentlichen Orten in jenen Stadtteilen ausgewählt, in denen die Zielgruppe lebt oder arbeitet.

4. Analytik

Wir haben die Analysen verbessert und ein detailliertes Tracking aller Werbekampagnen eingerichtet, um die Verkaufsquellen zu erkennen und die Werbestrategie schnell zu optimieren.

Das alte Analysesystem wurde verbessert
Zu Beginn der Arbeit hatte das Unternehmen für jedes Objekt schlecht konfigurierte Ziele und Analysezähler. Wir haben sie neu konfiguriert und mit dem Anruftracking des Kunden verbunden, um nicht alle Anrufstatistiken zu verlieren.

Wir haben Daten von Yandex.Metrica, Google Analytics, Top.mail.ru und Calltouch Call Tracking erhalten und sie in einen einzigen Bericht in Power BI übertragen. So haben wir Konversionsraten, Dynamik und die Anzahl qualitativ hochwertiger Leads verfolgt.

Wir haben Multi-Channel-Conversions nachverfolgt
Der Großteil der Anfragen für kontextbezogene Werbung stammte von markenspezifischen Suchanfragen. Aber wenn Sie nur sie verlassen, wird die Wirksamkeit der Werbung abnehmen. Schließlich hat der Nutzer vor der Eingabe dieser Markenanfrage mit anderen Kanälen interagiert. Multi-Channel-Conversions halfen zu verfolgen, welche.

Wir haben dem Callcenter zugehört
Wir haben uns angehört, wie die Mitarbeiter des Kunden mit Anrufen und Einwänden potenzieller Käufer umgehen, um die Qualität des Call Centers zu verbessern.

Qualität und Quantität der Bewerbungen haben wir selbst bestimmt. Wenn der Anrufer beispielsweise erwartete, eine Wohnung für vier Millionen zu kaufen, und sie sechs kostete, wurde die Bewerbung als von schlechter Qualität angesehen.

End-to-End-Analyse im manuellen Modus
Im manuellen Modus haben wir Conversions zur Anwendung und Erstanfragen nachverfolgt. Der Kunde schickte uns aus seinem CRM-System eine Auftragsabschlussstatistik und wir verglichen diese mit seinen Call-Tracking-Daten. Also haben wir gesehen, aus welchem Kanal hochwertige Bewerbungen kommen, und die Arbeit mit Werbung optimiert Werkzeug.

Wir haben verschiedene Werbekanäle getestet
Wir haben ständig neue Werbekanäle getestet. Wir haben nur die übrig gelassen, mit denen wir gute Ergebnisse erzielen. Beispielsweise veröffentlichten sie einen Kundenartikel auf Yandex.Zen und starteten Werbekampagnen in myTarget, erzielten jedoch nur eine geringe Anzahl von Conversions und gaben diese Werbekanäle auf.

Tipps für diejenigen, die Entwickler fördern

  1. Promotion parallel zur Strategie starten. Die Strategie wird also mit Erkenntnissen aus der Promotion-Erfahrung ergänzt, und das Unternehmen wird nicht aufhören, Kunden zu gewinnen oder sie schneller zu gewinnen.
  2. Lebensstil verkaufen. Viele unserer USPs haben sich auf den Lebensstil konzentriert, den Käufer mit ihrer Immobilie erleben werden.
  3. Erarbeiten Sie die Customer Journey bis zum Kauf – Bestimmen Sie, welche Vorteile für ein bestimmtes Segment wichtig sind, und bestimmen Sie den Grad der Wichtigkeit jedes Vorteils. Zeigen Sie die Segmentanzeigen oder Banner in dieser Reihenfolge.
  4. Filtern Sie Nicht-Zielpublikum in der Werbung. Im Immobiliensegment gibt es oft nicht nur ein Publikum von denen, die es kaufen werden, sondern auch das Publikum der Bauherren selbst.
  5. Verwenden Sie Lead-Formulare, aber keine automatische Vervollständigung. Bei uns kam jede sechste hochwertige Bewerbung aus Lead-Formularen – allerdings nur unter der Bedingung, dass es Felder gibt, die manuell ausgefüllt werden müssen.
  6. Verwenden Sie Automatisierungstools in kontextbezogener Werbung. Google hat für uns die Schlagzeilen ausgewählt, die in bestimmten Segmenten am meisten Anklang fanden.
  7. Wenn End-to-End-Analysen nicht konfiguriert werden können, führen Sie dies manuell durch. Wir haben Statistiken aus dem CRM des Kunden mit Leads verglichen und festgestellt, welche Kanäle qualitativ hochwertige Leads bringen.

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