Was sind für einen Werbetreibenden, der sich auf Branding konzentriert, die wichtigsten Erfolgsmetriken?

Branding und Werbung: Warum es schwierig ist, die Auswirkungen auf die Unternehmensleistung zu messen

Die Wirkung strategischer Kommunikation zur Stärkung der Marke stellt sich nach einiger Zeit ein und hält relativ lange an. Ivan Dylko, CEO der Marketing Forschung Agentur markintel verrät Ihnen, wie Sie die Wirkung richtig messen Branding und Werbung zur Geschäftsleistung. 

Spezifisch Tore kann die Steigerung der Markenbekanntheit und des Vertrauens, die Schaffung starker positiver Assoziationen mit der Marke in den Köpfen der Zielgruppe (TA), die Steigerung des Umsatzes und andere umfassen.

Solche Kommunikationskampagnen sollten auf professioneller Recherche des Zielpublikums und fundierten Erkenntnissen über die Verbraucher basieren und intelligent und kreativ sein. Hier bezeichnen wir die Wirkung dieser Kampagnen als Einfluss von Branding und Werbung.

Wie sich Branding und Werbung auf die Geschäftsleistung auswirken

In der ersten Abbildung erzeugen Branding- und Werbebemühungen einige Zwischenergebnisse, die später zu wichtigen Geschäftsergebnissen wie gesteigerten Umsätzen, Margen und Marktanteilen führen.

Viele Zwischenergebnisse von Branding und Werbung brauchen Zeit, um sich vollständig zu entwickeln, und erscheinen nicht sofort.

Die Zielgruppe muss jede Werbung mehrmals sehen, um die Informationen richtig zu verstehen und aufzunehmen (selten „verliebt“ sich jemand in eine Marke, nachdem er sie zum ersten Mal in irgendeiner Werbung gesehen hat). 

Die zweite Abbildung zeigt weitere Faktoren, die Umsatz, Marge und Marktanteil beeinflussen. Aus diesem Grund garantieren selbst einwandfreies Branding und Werbung keine Steigerung von Gewinn, Umsatz und Marktanteil.

Die Pfeile im Kreis zeigen, wo Branding und Werbung den Einfluss dieser Faktoren schwächen oder verstärken:

  • Produktqualität. Die tatsächliche Qualität eines Produkts hat großen Einfluss auf Margen, Umsatz und Marktanteil. Effektives Branding und Werbung verstärken diesen Effekt jedoch, da sie den wahrgenommenen Wert und die Qualität des Produkts erhöhen;
  • Branding und Werbung von Wettbewerbern. Die Kommunikationsbemühungen der Wettbewerber wirken sich ebenfalls stark auf Margen, Umsatz und Marktanteil aus. Eine positive Einstellung zur Marke und eine hohe Loyalität und Vertrauen in sie, die klaren Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung machen die Kunden jedoch weniger anfällig für den Einfluss der Kommunikation der Wettbewerber;
  • Reputationskrisen. Unerwartete Reputationskrisen treffen selbst angesehene Marken und können Umsätze, Margen und Marktanteile drastisch reduzieren (denken Sie an die Skandale um Volkswagen und Tylenol). Langfristige Investitionen in Branding und Werbung reduzieren den Schaden solcher Krisen, da sie der Marke ein Polster bieten, um darauf zu reagieren. Denn starke positive Assoziationen und Gefühle der Kunden gegenüber einer Marke lassen sich auch bei einer schlechten Reputationskrise nur schwer schnell zerstören;
  • strategische Bedrohungen und Chancen. Da Branding und Werbung auf gründlicher Zielgruppenrecherche basieren, können wichtige Bedrohungen frühzeitig erkannt und wirksam verhindert sowie strategische Chancen genutzt werden, bevor Wettbewerber davon erfahren.

Was sind die Schwierigkeiten bei der Messung der Auswirkungen von Branding und Werbung auf die Unternehmensleistung?

Es gibt einige wichtige Nuancen zu beachten, um die Wirkung von Branding und Werbung richtig zu messen. 

Anhäufung von Einfluss im Laufe der Zeit

Oft scheint es auf den ersten Blick, dass Branding und Werbung nichts mit Umsatz, Gewinn und Marktanteil zu tun haben. Stellen Sie sich das Konzept vor, Moskau bei Moscow Travel Create zu bewerben, und konkurrieren Sie um einen Preisfonds von 100.000.000 USD

Dies liegt daran, dass sich der Effekt über die Länge des Marketings ausbreitet Trichter, wodurch potenzielle Kunden leicht (um einige Prozentpunkte) von einer Stufe zur nächsten verschoben werden. 

Effektives Branding und Werbung können dazu führen, dass ein Kunde ein paar Prozentpunkte mehr als zuvor über eine Marke nachdenkt oder ein paar Prozentpunkte mehr als zuvor positive Gefühle mit einer Marke verbindet. 

Solch ein subtiler und gestreckter Effekt ist schwer zu erkennen, da diese wenigen Prozentpunkte im statistischen Rauschen verloren gehen können. 

Aber diese scheinbar unbedeutende Bewusstseinssteigerung und positive Wahrnehmung kann zu zukünftigen Umsatzsteigerungen von wenigen Prozentpunkten führen, oft zu Gewinnsteigerungen in Höhe von mehreren Millionen Dollar.

Falscher Zeitrahmen

Es braucht Zeit, bis sich die Wirkung selbst des effektivsten Brandings und der Werbung voll entfaltet. Wenn die Messungen im Voraus durchgeführt werden (oft erfolgt die Nachverfolgung am nächsten Tag oder einige Tage nach dem Ende der Kommunikationskampagne), zeigt die Statistik, dass es keine Wirkung gab. 

Dies ist jedoch eine Fehlschlussfolgerung und wird durch die falsche Wahl des Zeitrahmens für die Messung verursacht. 

Andererseits kann eine zu späte Messung auch zu dem falschen Schluss führen, dass Ihr Branding und Ihre Werbung gescheitert sind. 

Jeder Effekt verschwindet natürlich im Laufe der Zeit.

Gegen die Kommunikation von Wettbewerbern

Manchmal helfen Branding und Werbung dabei, zu verhindern, dass die Zielgruppe auf die Kommunikation von Wettbewerbern hereinfällt, Umsätze verliert und Marktanteile an Wettbewerber verliert. 

In diesem Fall kann die Analyse ergeben, dass kein statistischer Zusammenhang zwischen Ihren Marken- und Werbemaßnahmen und den Geschäftsergebnissen besteht. 

Allerdings war die Wirkung tatsächlich sehr wichtig.

Kausaler Zusammenhang

Um objektiv feststellen zu können, dass eine Werbung zu einer Umsatzsteigerung geführt hat, müssen vier Bedingungen erfüllt sein:

  • Werbung wird vor Verkaufsstart gezeigt;
  • Mehr Anzeigen gesehen korrelieren mit mehr Verkäufen.
  • alle Faktoren, die den offensichtlichen Zusammenhang zwischen Werbung und Verkauf beeinflussen, sollten ausgeschlossen werden;
  • Es muss eine logische Erklärung dafür geben, wie sich Werbung auf den Verkauf auswirkt. 

Im Bereich der strategischen Kommunikation treten am häufigsten Probleme mit der dritten Bedingung auf. 

Zum Beispiel starten wir eine neue Werbekampagne und gleichzeitig bringt ein Wettbewerber lautstark ein tolles neues Produkt auf den Markt oder Neuigkeiten über eine relevante technologische Innovation werden lautstark verbreitet, die Vorlieben der Zielgruppe ändern sich oder Ähnliches passiert . 

Alle diese Ereignisse können sich auf Umsatz, Marge und Marktanteil auswirken. Und da diese Ereignisse gleichzeitig mit unserer Werbekampagne stattfanden, wird es schwierig sein, ihren Einfluss von dem Einfluss unserer Werbekampagne zu trennen.

„Gefälschte“ Experimente

Solche Experimente werden in der realen Welt durchgeführt (z. B. in einem Geschäft oder Ausstellungsraum). 

Zum Beispiel wurde Paket A am Morgen ausgestellt und am Nachmittag wird Paket B im selben Regal des gleichen Geschäfts verwendet. 

Dadurch ist es möglich, die Anzahl der Käufer zu vergleichen, die anhalten, um sich dasselbe Produkt in verschiedenen Verpackungen anzusehen. 

Nehmen Sie an, dass Paket A weniger Menschen angezogen hat als B. Da diese Art von Studie kein echtes Experiment ist, schließt es nicht alle alternativen Erklärungen dafür aus, warum Paket A weniger Aufmerksamkeit erhielt. 

Es ist möglich, dass Paket A schlechter war. Es ist auch möglich, dass die Käufer am Morgen mehr Eile hatten als am Nachmittag. 

Einige dieser alternativen Erklärungen können statistisch ausgeschlossen werden, andere methodisch, aber es wird immer einige geben, die nicht ausgeschlossen werden können.

Wie man die Wirkung von Branding und Werbung genauer misst 

Zwischenergebnisse messen

Da die Wirkung von Branding und Werbung über die Zeit verteilt ist, ist es notwendig, spezifische Wirkungen auf verschiedenen Stufen des Marketing-Funnels zu messen (z. B. Bekanntheit, Testbereitschaft, Kaufabsicht usw.).

Da der Einfluss eine Zwischenstufe hat, ist es außerdem notwendig, spezifische Zwischeneffekte zu messen (zB wahrgenommene Differenzierung von Wettbewerbern, Markenloyalität etc.).

Verwenden Sie den richtigen Zeitrahmen

Sie sollten sorgfältig überlegen, welches Zeitintervall Sie zwischen dem Ende der Werbekampagne und der Messung ihrer Wirkung wählen. Logik und frühere Tests sollten diese Wahl leiten. 

Mehrere Wellen derselben Messungen (unter Verwendung mehrerer Zeitrahmen) können für die Messung der Auswirkungen aktueller und zukünftiger Unternehmen von unschätzbarem Wert sein.

Berücksichtigen Sie Faktoren, die die Wirkung von Branding und Werbung verzerren

Während einer Werbekampagne ist es notwendig, die Aktionen von Wettbewerbern und andere relevante externe und interne Ereignisse sorgfältig zu überwachen. 

Kommt es beispielsweise zu einem unerwarteten, aufsehenerregenden Rebranding eines Wettbewerbers, können wir sicher sein, dass die Wirkung unserer Werbekampagne tatsächlich größer war, als die Statistik zeigt. 

In diesem Fall wurde ein Teil dieses Effekts „ausgegeben“, um der unerwarteten Aktion des Konkurrenten entgegenzuwirken.

Verwenden Sie „echte“ Experimente

Diese Art von Studien gibt maximales Vertrauen in die Schlussfolgerungen über die Wirkung von Branding und Werbung. Solche Experimente erfordern keine großen Proben und können schnell durchgeführt werden. 

Das Hauptproblem dieser Experimente ist die Unähnlichkeit zwischen den Bedingungen des Labors, in dem die Forschung durchgeführt wird, und der realen Welt. Es ist jedoch möglich, die Forschung so zu gestalten, dass sie die reale Welt ausreichend nachahmt, damit die Ergebnisse informativ sind.

Wählen Sie die richtigen KPIs

Jeder interessiert sich für Umsatz, Marge und Marktanteil. Aber diese drei Variablen als KPIs zu verwenden, um die Wirkung von Branding und Werbung zu messen, ist ein allzu simpler Kopfstoß Verfahren

Der Versuch, die wahre Wirkung von Branding und Werbung durch die Untersuchung von Verkäufen, Margen und Marktanteilen zu bewerten, führt dazu, dass die Analyse wichtige Effekte übersieht und sich eher nachteilig auf die strategische Entscheidungsfindung auswirkt. 

Um die Wirkung unserer Branding- und Werbekampagne richtig einzuschätzen, müssen wir stattdessen KPIs auswählen, die Branding und Werbung als einzige oder wichtigste Gründe haben, eine starke Beziehung zu Verkäufen, Margen und Marktanteilen haben und für die wichtig sind strategische Ziele der Branding- und Werbekampagne.


Wirksamkeit und Wirksamkeit des Brandings

Die Bestimmung des wirtschaftlichen Effekts der Schaffung und Entwicklung einer Marke ist eine ziemlich schwierige Aufgabe. Wie D. Aaker feststellte, „sind Investitionen in den Markenaufbau genauso schwer zu rechtfertigen wie Investitionen in andere immaterielle Vermögenswerte.“ [1] . P. Doyle schreibt, dass Marken wie HM A den Unternehmenswert steigern. Der ökonomische Effekt der Markenführung wird also durch vier Faktoren gebildet:

  • 1) Marken erhöhen den Cashflow (Einnahmen steigern, Kosten senken und Investitionen reduzieren);
  • 2) Marken beschleunigen Cashflows (Risiken und Zeit reduzieren die Kosten zukünftiger Ströme, was bedeutet, dass es notwendig ist, sich darum zu bemühen, sie schneller zu erhalten);
  • 3) Marken wirken sich positiv auf den langfristigen Wert des Unternehmens aus wird dieser Einfluss durch Investitionen in materielle und immaterielle Vermögenswerte ausgeübt;
  • 4) Marken reduzieren Kapitalkosten und Risiken , sowie die erwarteten Cashflows stabilisieren [2] .

Um den wirtschaftlichen Effekt des Brandings und dementsprechend den Return on Investment in seine Entstehung und Entwicklung genau einschätzen zu können, ist es daher notwendig, den finanziellen Wert der Marke nach der Einkommensbeteiligungsmethode zu berechnen. Diese Methode wird von so namhaften Unternehmen wie verwendet Markenübergreifend , Zinzmeyer & Lux (Schweiz), Markenfinanzierung (Großbritannien), V-Verhältnis (Russland) usw. Bei der Berechnung des finanziellen Werts einer Marke berechnet diese Methode zwei Schlüsselindikatoren für den Einfluss der Marke auf die prognostizierten Cashflows:

  • 1) Markenbeitrag (der Grad des Einflusses der Marke auf die Verbrauchernachfrage);
  • 2) Markenstärke (Markeneinfluss auf Risikominderung für das Unternehmen).

Marke Beitrag spiegelt den Grad seines Einflusses wider

über die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher im Kaufentscheidungsprozess. Brand Contribution misst den Anteil der Cashflows aus EVA immaterielle Vermögenswerte, die stammen von der Marke. Der Markenbeitrag ist eine Funktion des Marketings, und dieser Indikator kann auch Key Performance Indicators (KPIs) der Marketingabteilungen im Unternehmen enthalten.

Die Stärke der Marke (Markenstärke) spiegelt die Fähigkeit wider, Risiken für das Unternehmen zu reduzieren, seine Geschäftstätigkeit diversifizierter, stabiler und zuverlässiger zu gestalten. Das Markenstärkemaß stellt die Wahrscheinlichkeit dar, prognostizierte Cashflows zu erhalten. Basierend auf dieser Kennzahl wird ein Abzinsungsfaktor berechnet, um den die prognostizierten Cashflows der Marke reduziert werden. Markenstärke ist eine Funktion des Managements, und dieser Indikator kann in den KPI der Managementabteilungen des Unternehmens aufgenommen werden.

Die wichtigsten Markenfaktoren, die den wirtschaftlichen Effekt bilden, sind also:

  • • Einfluss der Marke auf die Verbrauchernachfrage (Stärkung der Nachfrage und Wettbewerbsfähigkeit);
  • • Einfluss der Marke auf die Risikominderung für das Unternehmen (effektive Nutzung von Marken zur Geschäftsdiversifizierung).

In den Materialien von D. Haig, OV Kitova, OK Oyner, ON Alkanova, T. Munoz, S. Kumar, S. Davis, M. Dunn, V. II. Domnina bietet verschiedene Modelle an, um die Wirksamkeit des Management-, Marketing- und Markenmanagementsystems zu bewerten. Das Transformationsmodell von Unternehmen Aktivitäten in Markt- und Finanzindikatoren des Unternehmens durch Beeinflussung der Wahrnehmung, Einstellungen und Aktivität der Verbraucher ist in der Tabelle dargestellt. 13.1.

Tabelle 13.1

Transformation der Handlungen des Unternehmens in seinen Markt und seine Finanzen

Indikatoren

Auswirkungen des Unternehmens auf den MarktVerbraucherwahrnehmungenInstallationsverbraucherAusdruckaktionVerbraucherMarktindikatorenFinanzkennzahlen
Produkt.Sortiment.Preis. Verkaufskanäle. Service. Die Website des Unternehmens. Werbung. Absatzförderung. Werbung an Verkaufsstellen. Öffentlichkeitsarbeit.Sonderveranstaltungen. Sponsoring. WohltätigkeitInduziertes Bewusstsein. Spontanes Bewusstsein. Markenzeichen. Markenidentität verstehen. Markenattribute. Markenreputation. Produktqualität. Produktzuverlässigkeit. Das Verhältnis „Qualität / Preis“. Verfügbarkeit. SichtweiteMarkenpräferenz. Markenloyalität. Kaufabsicht. Markenrelevanz. Meinungen zu Marken. Markenattraktivität. Markenvertrauen. Markenrespekt. Glaubwürdigkeit der Marke. Markenzufriedenheit. Markenbewertung. Kaufbereitschaft zu Premiumpreisen. WeiterempfehlungsbereitschaftProdukttest. Probekäufe. Wiederholen Sie Einkäufe. Regelmäßiger Konsum.Verhaltensverpflichtung. Kaufhäufigkeit. Einkaufsgröße. „Wort des Mundes“Absatzvolumen.Dynamik des Absatzvolumens.Der Größenmarkt.DynamikGrößenmarkt.Marktanteil. Marktanteilsdynamik. Nachhaltigkeit des Umsatzvolumens. Stimmenanteil. Die Höhe der quantitativen Verteilung. Grad der QualitätsverteilungEinnahmen. Cashflows. Gewinnspanne. Betriebsergebnis. Reingewinn. Geschäftswertbeitrag. Markenwert. Geschäftswert

Dieser Ansatz bietet ein systematisches Verständnis der Branding-Aktivitäten des Unternehmens und eine Bewertung der Wirksamkeit des Brandings in sechs Bereichen: Auswirkungen auf Verbraucher, Wahrnehmungen, Einstellungen und Marktverhalten von Verbrauchern, Markt- und Finanzergebnisse aus Branding-Aktivitäten.

Der Effizienzbegriff basiert auf dem Vergleich der erzielten Wirkung mit den Kosten. Eine besondere Rolle im Marketing-Performance-Management-System nimmt das Branding Performance Management (BPM) ein. Umfassendes Branding Performance Management wird auf drei Ebenen implementiert:

  • 1) Strategisches Branding (Management der Effektivität von Markenmanagement und Markenmarketing);
  • 2) taktisches Branding (Bewertung der Effektivität des Brandings);
  • 3) operatives Branding (Überwachung der Position der Marke).

Die strategische Ebene wurde entwickelt, um strategische Ziele zu erreichen

Unternehmensziele. Beim die taktische Ebene , wird die Lösung verschiedener Aufgaben organisiert, die zur Erreichung strategischer Ziele erforderlich sind. Die operative Ebene definiert die Planung, Organisation und Steuerung zahlreicher Branding-Aktivitäten, die ein Mittel zur Lösung taktischer Probleme darstellen.

Auf operativer Ebene ist es notwendig, viele Parameter (Metriken) im Marktumfeld zu messen, um die Wirksamkeit von Branding-Aktivitäten zu organisieren und zu bewerten. Die Effizienz auf taktischer Ebene wird durch KPI gemessen. Das Performance Management auf strategischer Ebene basiert auf einer Balanced Scorecard (BSC). Für Top-Manager, Geschäftsinhaber und Investoren ist die Balanced Scorecard mit den wichtigsten finanziellen Leistungsindikatoren des Unternehmens integriert, die in einem Dashboard aggregiert werden. Ein solches Dashboard zeigt eine grafische Scorecard, die einen ganzheitlichen Überblick über die Effektivität der Unternehmensführung gibt.

BEWERTUNG DER MARKENLEISTUNG

Bewertung der Markenwirksamkeit – der Anfang des Artikels….

Modell der „Contact Branding“-Metriken von S. Davis und M. Dunn

Jetzt ein sehr modisches Thema ist CJM (Customer Juney Map) und Kontaktpunkte. Tatsächlich ist dies die Entwicklung der Idee der integrierten Marketingkommunikation, die seit dem letzten Jahrhundert existiert.

Die Essenz dieses Konzepts besteht darin, dass es durch die Identifizierung und Kontrolle der Berührungspunkte zwischen Marke und Verbraucher möglich ist, die Wirksamkeit der Markenführung zu bewerten. Dabei werden unter Touchpoints all jene Wege verstanden, über die „bestehende und potenzielle Konsumenten mit der Marke in Kontakt kommen und die aktuelle oder zukünftige Entscheidungen in Bezug auf die Marke beeinflussen können oder bereits werden“.

Die erste Gruppe von Kontaktpunkten zielt darauf ab, Verbraucher anzuziehen und sich vor dem Kauf Wissen über die Marke anzueignen. In dieser Phase wird die Erfahrung des Kontakts mit der Marke durch Kommunikationsinstrumente erworben – Werbung, PR, Promotions, Verkaufsförderung.

Die Ziele der Marketingkommunikation sind:

  • Markenbekanntheit schaffen,
  • Markenwahrnehmung und damit verbundene Erwartungen schaffen,
  • vermitteln die wichtigsten Vorteile und Nutzen,
  • Ermutigen Sie den Verbraucher, die Marke für den Kauf in Betracht zu ziehen.

In dieser Phase ist es wichtig, beim Verbraucher solche Erwartungen zu bilden, die in Zukunft erfüllt werden. Andernfalls wird eine angenehme Erfahrung, die mit Erwartungen verbunden ist, durch eine negative Erfahrung zum Zeitpunkt des Kaufs oder der Verwendung vollständig ausgeglichen. In diesem Fall können Sie sich nicht auf Effizienz verlassen. Schließlich kommt der Verbraucher kein zweites Mal und wird es niemandem weiterempfehlen.

Die zweite Gruppe von Berührungspunkten wird während des Kaufs gebildet und zielt darauf ab, zum Zeitpunkt der Transaktion ein positives Interaktionserlebnis zwischen dem Verbraucher und der Marke zu schaffen. Hier haben die Qualität des Verkaufsservices, die Qualifikation und Freundlichkeit der Mitarbeiter einen starken Einfluss. Wenn es sich um ein Geschäft handelt, sind die Atmosphäre im Geschäft, das Merchandising und die Werbeaktionen im Geschäft selbst (z. B. Proben, Verkostungen) wichtig. Wenn die Erfahrung positiv ist, dann ist der Verbraucher an dieser Stelle bereit, mehr zu bezahlen als für ein ähnliches Produkt von Wettbewerbern oder kauft gerne eine zusätzliche oder teurere Option.

Die dritte Gruppe sind Kontakte nach dem Kauf. Ziel ist es, eine positive Beziehung zu denjenigen aufrechtzuerhalten, die die Marke bereits gekauft haben, und ein hohes Maß an Zufriedenheit für diese Verbraucher zu erreichen. After-Sales-Aktivitäten, Garantien und Service sind hier ebenso wichtig wie Treueprogramme – Rabattkarten, Aktionen für Stammkunden, Kundengemeinschaften. Als Maß für die Wirkung werden hier wiederholte Käufe treuer Verbraucher und Weiterempfehlungen herangezogen.

Die Wirksamkeit des Konzepts des Contact Branding besteht darin, dass der Verbraucher in allen Phasen des Kontakts mit der Marke ein positives Erlebnis erhält. Negative Erfahrungen führen dementsprechend zu einer Abnahme der Effektivität oder Ineffizienz des Brandings als Ganzes. Deshalb sind alle Berührungspunkte und die ständige Arbeit mit ihnen wichtig.

Die Wirksamkeit von Contact Branding liegt somit darin, dass der Konsument auf allen Ebenen des Kontakts mit der Marke einen positiven Eindruck erhält. Ein negatives Kundenerlebnis auf einer der Berührungspunktebenen führt zu einem ineffektiven Branding als Ganzes.

Für das Contact-Branding-Modell schlagen die Autoren zwei Arten von Metriken vor – strategische und taktische.

Strategische Kennzahlen Messen Sie den Einfluss der Marke auf die Geschäftsleistung. Wie wirksam ist der Beitrag der Marke zum Gesamtunternehmenserfolg, wie wirken sich die Anstrengungen des Unternehmens zur Markenbildung und das Handeln an den Berührungspunkten mit ihr auf das Gesamtergebnis der Arbeit aus.

Es gibt sechs solcher Metriken:

  • Markenerweiterung,
  • Kunden mit einer Marke anziehen,
  • Markenkundenbindung
  • Markenkauf,
  • Markenpreis Prämie
  • Markenloyalität.

Taktische Kennzahlen Messen Sie die Wirksamkeit des Brandings im Hinblick auf die Gestaltung des Verbrauchererlebnisses an Markenberührungspunkten.

Die Autoren des Modells beziehen sich auf taktische Metriken wie folgt:

  • Markenbekanntheit,
  • Markenverständnis,
  • Markenrelevanz/Relevanz,
  • Markenvertrauen,
  • Markenversprechen einlösen
  • Markenpräferenz,
  • Markenbewertung,
  • Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung,
  • Erfüllung des Markenversprechens,
  • Markenzufriedenheit,
  • Markenempfehlung.

Die Leistungsanalyse bietet die Möglichkeit, Markenstärken und -schwächen zu identifizieren und jene Markenkontaktpunkte zu identifizieren, die besondere Aufmerksamkeit, Verbesserung oder Korrektur erfordern.

Die Auswahl der Metriken hängt von den Zielen der Bewertung ab, die für jedes Unternehmen individuell sein werden.

Die Tabelle (Abb. 3) hilft Ihnen dabei, die Metriken zu identifizieren, die speziell für Ihre Ziele relevant werden könnten.

Brand Performance Evaluation

Abbildung 3. Übereinstimmung von Zielen und Metriken im Modell des „Contact Branding“ von S. Davis und M. Dunn

Die drei betrachteten Modelle sind derzeit für Unternehmen jeder Art und Größe am einfachsten umsetzbar. 

Was sind die ersten Schritte, um die Wirksamkeit Ihrer Marke zu bewerten?

Wenn Sie für ein großes Unternehmen arbeiten und über ein Markenportfolio verfügen, sollten Sie das Modell der integralen Indikatoren an Ihre Bedürfnisse anpassen und Aufzeichnungen führen. Es ist klar, dass einige der Messungen nicht jeden Monat durchgeführt werden können, aber mindestens einmal im Jahr können Sie einige der Indikatoren studieren – zum Beispiel Bekanntheitsindikatoren und Marktanteile.

NPS (Net Promoter Score) wird oft verwendet, um die Zufriedenheit zu messen. Der Indikator spiegelt das Engagement und die Weiterempfehlungsbereitschaft der Verbraucher wider und wird manchmal verwendet, um die Bereitschaft zu Wiederholungskäufen zu bewerten.

Die Messung des NPS Loyalty Index umfasst einige einfache Schritte:

  • Verbraucher werden gebeten, die Frage „Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie das Unternehmen/Produkt/Marke Ihren Freunden/Bekannten/Kollegen weiterempfehlen?“ zu beantworten. auf einer 11-Punkte-Skala, wo
    0 entspricht der Antwort „werde ich auf keinen Fall weiterempfehlen“,
    10 – „Ich werde es auf jeden Fall weiterempfehlen“.
  • Basierend auf den erhaltenen Bewertungen werden alle Verbraucher in 3 Gruppen eingeteilt:
    9-10 Punkte – Unterstützer (Promotoren) des Produkts / der Marke,
    7-8 Punkte – neutrale Verbraucher,
    0-6 Punkte – Kritiker (Kritiker).
  • Direkte Berechnung des NPS-Index. NPS = %-Unterstützer – %-Kritiker. Stellt sich heraus, dass es sich um einen negativen Wert handelt, müssen dringend Maßnahmen ergriffen werden. Wenn der Wert positiv ist, wählen Sie Aktivitäten aus, die zur Erhöhung des Indikators beitragen.

Es wird empfohlen, dass Sie zwei weitere Fragen hinzufügen, die Ihnen helfen, unschätzbare Informationen zu gewinnen und die Situation sofort zu verbessern.

  • warum hast du das so bewertet
  • Was können wir besser machen, damit Sie beim nächsten Mal eine 10 bekommen?

Messungen können kontinuierlich nach jeder Transaktion vorgenommen werden, indem Sie diese wenigen einfachen Fragen stellen, wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung im Internet anbieten. Derzeit gibt es sogar spezielle Softwaremodule, mit denen Sie schnell eine Bewertung der Qualität einer verkauften Dienstleistung oder eines verkauften Produkts organisieren können.

Wenn Sie Lebensmittel oder andere FMCG-Produkte verkaufen, müssen Sie diesen Indikator durch zusätzliche Verbraucherbefragungen bewerten. Aber für FMCG werden Marktanteil und Regalfläche wichtiger sein, sowie die durchschnittliche Anzahl der Käufe pro Zeiteinheit und der Kostenanteil am Budget des Käufers. NPS wird oft in das KPI-System für Marketing- und Vertriebsabteilungen aufgenommen.

Mit CRM können Sie bestimmen, was mit welchem Produkt oder welcher Marke in jeder Phase des Verkaufstrichters und im After-Sales-Zeitraum passiert, wie viel Wiederholungsgeschäft und in welchen Kundensegmenten. Mit der Entwicklung des digitalen Marketings wird es jederzeit möglich, Daten für die Analyse zu erhalten. Wenn Sie Daten haben, können Sie diese sehr schnell korrigieren.

Erstellen Sie für ein effektives Markenmanagement in allen Phasen der Interaktion mit dem Verbraucher eine Karte der Kontaktpunkte und bewerten Sie, wie gut, schlecht oder durchschnittlich Sie an jedem Punkt sind. Dies ist vielleicht eine der wenigen ziemlich einfachen und nicht sehr kostspieligen Möglichkeiten, die Effektivität von Branding-Events zu steuern.

Um mit der Karte der Kontaktpunkte zu arbeiten, gibt es Dienste, die helfen, den Pfad des Kunden zu erstellen und ein vollständiges Bild in einer einzigen Matrix zu sammeln. Ein Beispiel für solche Dienste ist UXPressia, Touchpoint Dashboard, Сanvanizer, Realtimeboard.

Für Lebensmittel und andere FMCG-Produkte, die offline verkauft werden, sind diese Dienste leider nicht sehr geeignet. Sie müssen regelmäßig Untersuchungen und Umfragen bei Verbrauchern durchführen. Und verbessern Sie Ihre Verpackung, passen Sie Ihre Kommunikationskampagnen an und erhalten Sie die beste Regalfläche.

Jede Art von Produkt und jede Branche hat ihre eigenen Besonderheiten, sodass Sie keine vorgefertigten Rezepte finden werden. Aber mit Hilfe von Modellen können Sie zumindest eine Reihe von Metriken bilden, die es wert sind, speziell für Ihre Marke verfolgt zu werden.

Um Finanziers völlig zu überraschen und zu begeistern, können Sie den ROBI (eine Variation des klassischen ROI, aber im Aspekt der Marke) berechnen.

Klassische Formel
ROI=(Einnahmen aus Investitionen – die Höhe der Investitionen) / Betrag der Investitionen *100%

Dementsprechend sieht die ROBI-Formel (Return of Brand Investment) so aus
ROBI = (Markeneinkommen – Markeninvestition) / Markeninvestition * 100%

Es stellt sich eine vernünftige Frage – was wird als Einkommen aus der Marke und was als Investition in die Marke betrachtet.

Markeninvestitionen umfassen:

  • Vorinvestitionen in die Entwicklung – Produkt, Design, Konzepte, Produktion von Werbespots und Bannern;
  • Investitionen in Kommunikationsprogramme;
  • Personalkosten (zum Beispiel, wenn Sie einen anderen einstellen müssen Brand Manager um das nächste Projekt für eine der Marken umzusetzen);
  • andere Kosten im Zusammenhang mit dem Projekt.

Als Einkommen gilt das Wachstum des Bruttoeinkommens nach der Einführung der Marke.

Ich stimme zu, dass die Formel ziemlich kontrovers ist und immer viele Fragen aufwerfen wird – was einzubeziehen ist, was nicht einzubeziehen. Wenn es nach der Einführung der Marke jedoch zu einer Steigerung des Bruttoumsatzes kam, dann haben Sie alles richtig gemacht und Ihre Bemühungen waren erfolgreich.
Am schwierigsten ist es, den Zeitraum zu bestimmen, für den gezählt werden soll. Ab dem Zeitpunkt der Einführung der Marke ist es besser, in einem Jahr zu rechnen, in dem bereits eine kumulierte Wirkungs- und Umsatzstatistik vorliegt. Es macht oft keinen Sinn, ROBI in Betracht zu ziehen, da eine Marke ein strategisches immaterielles Gut ist, das Zeit braucht, um seine Designkapazität zu erreichen. Aber dann, bei richtigem Management, bei Kontrolle der Kontaktpunkte, erhalten Sie einen zusätzlichen Effekt.

Die Arbeit mit einer Marke und Performance Management sind Aufgaben, die eine systematische Vorgehensweise und regelmäßiges konsequentes Handeln erfordern. In diesem Fall ist der Erfolg Ihrer Marke unausweichlich.

Beispiele für die Arbeit von PR-Agenturen: Eine starke Marke ohne große Investitionen

Einer der Vorteile des Online-Geschäfts ist, dass hier nahezu beliebige Kennzahlen berechnet werden können. Andererseits kann eine große Anzahl verfügbarer Metriken selbst erfahrene Internet-Vermarkter verwirren und Webanalysten Kopfschmerzen bereiten. In der Praxis berücksichtigen daher einige Wirtschaftsvertreter im Internet nur die CTR (Advertising Click-Through Rate). Ja, dieser Indikator ist wichtig und gibt Antworten auf viele Fragen, die für das Marketing von Bedeutung sind. Aber es gibt auch andere wichtige Metriken. Wir werden Ihnen mehr über diejenigen erzählen, die strategischer Natur sind, und Ihnen ermöglichen, die Wirksamkeit von PR- und Branding-Kampagnen zu bewerten.

Metriken für Marken- und Geschäftszwecke

Bei der PR-Werbung im Internet müssen Sie sich zunächst auf zwei spezifische und kalkulierte Ziele konzentrieren:

  • Zunehmendes Bewusstsein,
  • Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung.

Mit der wachsenden Bekanntheit können Sie auf den Zustrom neuer Kunden zählen. Die zweite Metrik ist komplexer, sie hilft bei der Verfolgung des Benutzerengagements, zielt darauf ab, Vertrauen aufzubauen und/oder aufrechtzuerhalten, und beeinflusst indirekt Kundenentscheidungen. Die Arbeit im Rahmen der PR-Promotion soll den Kunden dazu zwingen, die aktuelle Meinung über die Marke zu ändern und zu Käufen auf der beworbenen Seite führen.

Bei der Arbeit mit diesen beiden Zielmetriken benötigen Marketingfachleute und Analysten wichtige KPIs, die die Leistung in jeder bestimmten gewählten Richtung demonstrieren. Und all diese Bereiche können fünf identifiziert werden:

  • erste Bekanntschaft mit der Marke;
  • ein Publikum anziehen;
  • Kundenbindung;
  • Aufbau langfristiger (loyaler) Beziehungen;
  • Einfluss auf getroffene Entscheidungen.

Wir werden die Metriken im Detail beschreiben, die helfen, jeden dieser fünf Schritte im Rahmen einer laufenden PR-Kampagne zu verfolgen und zu analysieren.

Erste Bekanntschaft mit der Marke: Arten von Metriken in der PR

Zu Beginn einer PR-Kampagne für eine neue Marke versuchen sie normalerweise, die Benutzer über die Website, das Unternehmen, die innerhalb des beworbenen Objekts stattfindenden Veranstaltungen, die Ergebnisse der geleisteten Arbeit usw. zu informieren. Das Projekt kann Folgendes betreffen:

  • Entstehung neuer Dienstleistungen/Produkte;
  • Verbesserung der Qualitätsmerkmale der Ware;
  • Erstellen eines profitablen kommerziellen Angebots.

PR-Kampagnen werden von der Agentur gestartet, um Beziehungen zu neuen Kunden aufzubauen und stärkere Bindungen zu bestehenden Kunden aufzubauen.

Wir werden uns darauf konzentrieren, dass wir im E-Commerce mit den Konzepten digitaler Strategien arbeiten. Sie zielen, wie bei herkömmlicher Werbung, darauf ab eine breite Publikumsabdeckung, wecken natürliches Interesse an einer neuen Marke . Das Ziel der Kampagne ist es, die Menschen dazu zu bringen, über die beworbene Marke/das Produkt nachzudenken . Eine Besonderheit von Digital ist, dass es auch für das kleinste Unternehmen möglich ist, eine Webanalyse einzurichten und die Zielerreichung objektiv zu überwachen. Sie können beispielsweise zwei wichtige Parameter verfolgen, wie:

  • einzigartige Zuschauer – einzigartige Ansichten;
  • Impression Frequency – die Häufigkeit der Anzeigenimpressionen (oder die Anzahl der Aufrufe pro Benutzer).

Für digitales Marketing gilt es als fair zu sagen, dass mehr Impressionen zu besseren Ergebnissen führen. Doch in der Praxis ist oft zu beobachten: Die 10. oder 11. Besichtigung, sowie alle weiteren, haben praktisch keinen Einfluss auf das Endergebnis für das Unternehmen. Und tatsächlich hilft Ihnen die Webanalyse, die optimale Anzahl von Anzeigenimpressionen für einen Benutzer auszuwählen. Dies minimiert die Kosten von Werbekampagnen, lässt aber alle Chancen auf Gewinnmaximierung.

Firmenerwähnungen online

Um diesen Parameter zu quantifizieren, gibt es eine separate Metrik – Brand Buzz. Es zählt die Anzahl der Erwähnungen des Unternehmens auf allen Websites. Die Metrik zeigt direkt und indirekt, wie stark der Einfluss der Marke auf die Zielgruppe ist.

Aber nur ein positiver Trend im Brand Buzz ist kein Grund zur Freude. Vielleicht ist jetzt der gesamte Markt auf dem Vormarsch und die Erwähnungen nehmen ausnahmslos alle Marken zu. Daher ist es auch äußerst wichtig, die Anzahl der Erwähnungen der beworbenen Marke und ihrer Wettbewerber zu vergleichen. Normalerweise verwenden sie das Verhältnis des Marken-Buzz des Unternehmens zu den Erwähnungen aller Wettbewerber in Ihrer Nische. Auf diese Weise erhalten sie einen Anteil an Erwähnungen (d. h. einen Anteil an der Konversation). Dies ist eine spezifischere Metrik, die die Häufigkeit von „Gesprächen“ über Ihre Marke im Vergleich zum gesamten „Buzz“ in der Nische widerspiegelt.

Beim Start einer PR-Kampagne spielt es keine Rolle, welche Art von Markenerwähnungen es gibt: gute oder schlechte. Alles, was Sie brauchen, sind Kennzahlen darüber, wie oft über das Unternehmen gesprochen wird. Google Trends hilft Ihnen, den Anteil der Suchanfragen abzuschätzen – Share of Search. Es entspricht dem Verhältnis der Suchanfragen zur beworbenen Marke zur Gesamtzahl der Suchsitzungen in einer bestimmten Nische. So lässt sich leicht in Zahlen erkennen, was gefragter ist – bei Ihnen oder bei Mitbewerbern.

Betrachten Sie ein konkretes Beispiel für die Marken Android, iPhone und Blackberry. Über Google Trends können Sie ihre aktuelle Position in einem bestimmten Segment realistisch einschätzen. Zunächst empfiehlt es sich, einen bestimmten Zeitraum festzulegen: ein Jahr, zwei oder mehr. Und basierend auf diesen Daten erstellt Google Trends Grafiken von Suchanfragen. Für diese Marken steigen sie über einen langen Zeitraum (mit Ausnahme von Blackberry, das in den letzten Jahren an Boden verloren hat). Das ist aber noch nicht der Anteil der Suchanfragen, er muss per Formel errechnet werden.

Im November 2013 sah die Verteilung der Erwähnungen dieser Marken wie folgt aus:

  • Android – 44;
  • iPhone – 52;
  • Brombeere – 8.

In diesem Fall handelt es sich bei den Zahlen nicht um die Anzahl der Anfragen, sondern um normalisierte Werte zu bestimmten Uhrzeiten. Um den Suchanteil für Blackberry zu erhalten, müssen Sie den Zahlenwert für diese Marke durch die Summe aller Indikatoren im selben Monat dividieren. Es stellt sich heraus, dass der monatliche Anteil für Blackberry im November 2013 nur 0,071 TP2T betrug.

Wir weisen auch darauf hin, dass bei der Analyse von Brand Buzz und Share of Search auch die Auswahl der Wettbewerber wichtig ist. Relativ gesehen ist es für das regionale Geschäft höchstwahrscheinlich notwendig, den gleichen regionalen und nationalen Unternehmen ebenbürtig zu sein, und nicht dem internationalen Markt.

Der Einfluss von Videowerbung auf die Markenbekanntheit

Die nächste nützliche Webanalyse Werkzeug für PR-Kampagnen ist Brand Lift. Tatsächlich ist dies ein kostenloses Tool von Google, mit dem Sie bewerten können, wie sich die Markenbekanntheit und -erinnerung in Bezug auf die platzierten Videoanzeigen ändert. Hier können Sie zwei numerische Indikatoren steuern, nämlich Bekanntheit (Wiedererkennung) und Anzeigenerinnerung (Einprägsamkeit).

Google Brand Lift führt im Wesentlichen eine Nutzerbefragung durch. Es wird bereitgestellt, um Informationen aus verschiedenen Bevölkerungsgruppen nach Geschlecht, Alter usw. zu erhalten. Darüber hinaus misst das Tool die Bekanntheit und Anzeigenerinnerung für Personen, die die Videoanzeige einer Marke gesehen haben, und für diejenigen, die sie nicht gesehen haben. Eine weitere Funktion des Dienstes ist die Bestimmung, ob die Häufigkeit der Anzeige von Anzeigen die Wiedererkennung beeinflusst oder nicht.

Wer sind Ihre Online-Kunden: Wie lässt sich die Anzahl potenzieller Kunden ermitteln?

Um die Aussichten Ihres Unternehmens im Internet zu bewerten, ist es notwendig, die Größe der Zielgruppe vorherzusagen. Unternehmer erhalten ähnliche Daten auf Facebook, indem sie ein Porträt der Zielgruppe einstellen. Und je präziser dieses Porträt erstellt wird, desto realitätsnäher sind die Angaben über die Anzahl potenzieller Kunden. Es ist jedoch nicht immer bequem, die Dienste eines sozialen Netzwerks zu nutzen. Es lohnt sich zu versuchen, die wahrscheinliche Anzahl Ihrer potenziellen Käufer mit anderen Marketinginstrumenten zu berechnen. Betrachten Sie das Beispiel einer bedingten Marke. Angenommen, unsere Käuferpersönlichkeit ist weiblich und zwischen 18 und 34 Jahre alt. Anhand einer demografischen Studie der Bevölkerung und der Öffentlichkeit verstehen wir, dass die Zahl der Zielgruppe 6,4 Millionen beträgt. Als nächstes schauen wir uns Online-Statistiken an, um zu verstehen, wie viele der ausgewählten Zielgruppen von Online-Medien besucht werden. Dies kann mit Diensten wie eMarketer erfolgen. Sie segmentieren Benutzer, einschließlich demografischer Daten. Nehmen wir an, es werden 5,4 Millionen. Es stellt sich heraus, dass etwa 84% der gesamten Zielgruppe unserer Marke im Netzwerk „leben“. Mit diesen Daten und Informationen aus früheren Metriken können Sie den Prozentsatz der Bevölkerung ermitteln, der die beworbene Marke bereits kennt (sagen wir sie). habe deine Anzeige gesehen). Die Reichweite entspricht dem Verhältnis der Unique Viewer (Unique Views) zur Gesamtzahl der im Internet präsentierten Zielgruppen.

Die zurückgelegte Wegstrecke kann systematisiert und in einer kurzen Tabelle dargestellt werden. Es wird Ihnen helfen, besser zu verstehen, was Vermarkter in der Anfangsphase der Markenwerbung erreichen und was verbessert werden kann.

Markeneinführung
Quantitative Merkmale zur OptimierungBerechnungen zur Bewertung des Konstruierten Strategie (erste Ergebnisse)
einzigartige Zuschauer (einzigartige Aufrufe)Online-Erwähnungen
ImpressionshäufigkeitVergleich Ihrer Marke mit der Gesamtzahl der Suchen im ausgewählten Segment
Google Brand Lift-ServiceErkennung
 Einprägsamkeit
 Deckung berechnen

Die zweite Stufe des Markenmarketings: Ein Publikum anziehen

Der Zweck des Starts einer Werbekampagne besteht darin, die Zielgruppe der Marke auf ihr Territorium (in die Kategorie potenzieller Kunden) zu übertragen. Dies wird dazu beitragen, die Kommunikation mit der Öffentlichkeit aufzubauen und sie dem Status eines echten Käufers / Kunden näher zu bringen. Das „Gebiet“ bezieht sich auf alle digitalen Plattformen, die von Ihnen oder Ihren Auftragnehmern verwaltet werden: Websites, Zielseiten, Social-Media-Konten, mobile Anwendungen. Alle diese Seiten zeichnen sich vor dem Hintergrund gewöhnlicher Werbung durch die Möglichkeit des Feedbacks aus.

Als nächstes brauchen wir um die CTR zu bestimmen – die Click-Through-Rate, die sich aus dem Verhältnis der Anzahl der Klicks zur Gesamtzahl der Impressions ergibt. Außerdem müssen Sie die Ausfallrate auswerten . Das Vorhandensein dieser beiden Indikatoren ermöglicht es Ihnen, die Werbekampagne zu optimieren. Vermarkter sehen aus diesen Daten zwei wichtige Indikatoren:

  • das Interesse der Zielgruppe an dem Werbeangebot;
  • die Qualität der Seite, auf die Nutzer geleitet werden, wenn sie auf die Anzeige klicken . Und die Kette der nachfolgenden Aktionen wird zeigen, wie die Seite alle Erwartungen interessierter Verbraucher erfüllen kann.

Neulinge machen oft den Fehler, die durchschnittliche Absprungrate der Website zu berücksichtigen. Richtiger ist es, sich auf die Daten für jede spezifische Landingpage in Kombination mit der CTR von Werbeobjekten zu verlassen, die Besucher bringen. Um digitale Werte zu erhalten, werden alle gängigen Webanalysedienste verwendet, in denen sie erhoben werden. Am zugänglichsten ist Google Analytics. In den Berichten dieses Systems finden Sie die Anzahl der eindeutigen Besucher. Und diese Metrik gibt Aufschluss über die Popularität Ihrer Website. Wohingegen die Zahl der Neukunden die Geschwindigkeit der Verbreitung von Informationen über die Marke zeigen wird. Die Kombination dieser Kennzahlen dient der Kostenoptimierung von Werbekampagnen.

Die wachsende Popularität sozialer Netzwerke macht es manchmal zu einer Priorität einer PR-Kampagne, Benutzer für Geschäftskonten auf Facebook, Instagram und anderen zu gewinnen. Aber in diesem Fall müssen Sie auch die Anzahl der Aufrufe und die Anzahl der Teilnehmer verfolgen.

Ein weiterer Indikator, der verwendet wird, um die Effektivität der Gewinnung eines Publikums zu bewerten, ist die Verkehrsanteil (Anteil am Verkehr). Dieser Wert errechnet sich aus dem Anteil der Suchanfragen, d. h. der Traffic auf Ihrer Seite muss durch den gesamten Traffic in der Nische geteilt werden. So erhalten Sie objektive Informationen darüber, wie viele Besucher des Netzwerks die beworbene Marke im Vergleich zu Wettbewerbern bevorzugen.

Fassen wir die in der zweiten Phase der PR-Kampagne gewonnenen Daten in einer kurzen Tabelle zusammen:

Nutzer für Markenplattformen gewinnen
Quantitative Merkmale zur OptimierungBerechnungen zur Bewertung der konstruierten Strategie
Anklickbarkeit von WerbeobjektenTraffic-Anteil (Traffic-Anteil)
Anzahl der Seitensprünge 
einmalige Besuche 
neue Gäste 
Analytik für soziale Konten 

Engagement: Wie interessiert sind die Nutzer an der Interaktion mit der Marke

Wenn zwei Phasen durchlaufen sind: Die Marke ist dem Benutzer bekannt und die ersten Übergänge zur beworbenen Website (oder anderen Unternehmensseiten) wurden bereits vorgenommen, entsteht ein noch schwierigeres Bedürfnis – den Kunden zufrieden zu stellen. Die gesamte bisher geleistete Arbeit wurde getan, um sicherzustellen, dass Besucher der Zielseite eine Aktion darauf ausführen: schau dir das Video an, lies den Artikel, abonniere oder like einfach den Beitrag/das Video. Wenn Sie solche Benutzeraktivitäten beobachten, haben Sie es nicht umsonst versucht.

Mit dem Vertrauen von 100%, dass das Portal keine technischen Probleme hat, schnell lädt und die Übergänge zwischen den Seiten der Website korrekt sind, können Sie sicher mit der Analyse der folgenden Parameter fortfahren:

  • die Verweildauer des Nutzers auf der Landingpage;
  • Anzahl der Klicks pro Sitzung (Anzahl der pro Sitzung angezeigten Seiten);
  • durchschnittliche Zeit vor Ort (durchschnittliche Zeit vor Ort).

Diese Metriken sind in Google Analytics verfügbar. Aber Sie können sich nicht im Voraus täuschen, wenn all diese Indikatoren groß sind. So gibt zum Beispiel die Anzahl der besuchten Seiten keine eindeutige Antwort auf die Frage, warum die Übergänge vorgenommen wurden. Die Seite hat echtes Interesse geweckt, oder das alles aufgrund der Tatsache, dass der Besucher auf der Suche nach den notwendigen Informationen herumeilt und sie nicht finden kann.

Die indirekte Bestätigung, dass Sie auf dem richtigen Weg sind, ist die Anzahl der Kommentare, Anzahl der Likes, Abonnenten sowie Empfehlungen in sozialen Netzwerken zum Lesen Ihrer Notiz oder Ihres Artikels . Heute teilen Nutzer, die Wert auf ihre Accounts bei Twitter oder Facebook legen, auf ihrer persönlichen Seite nur die Inhalte, für die sie sich nicht schämen. Bemerkenswert ist, dass auf fremden Seiten oft hitzige Diskussionen über das Material selbst oder die in der Publikation berücksichtigten Ideen aufflammen. Das lässt sich dadurch erklären, dass dort das Thema in das Umfeld der Zielgruppe fällt und die Menschen zu diesem Thema etwas zu sagen haben.

„Likes“ gelten auch als sicheres Zeichen der Kommunikation, dass die Veröffentlichung gefallen hat. Dennoch bedeuten sie, dass der Benutzer in der Regel nicht mehr Zeit auf einer bestimmten Seite verbringen möchte.

Das bringt uns zum wichtigen Punkt: Key Engagement Actions. Das Zählen von Likes, Followern und anderen Interaktionsmetriken ergibt eine numerische Punktzahl für diesen Parameter. Jedes soziale Netzwerk hat seine eigenen Schlüsselmaßnahmen zur Interaktion. Sie werden über die Einstellungen spezieller Tools verfolgt. Und bereits auf Ihren Websites mit Analysen werden PR-Indikatoren von Google Analytics unterstützt, wo Sie die vom System angebotenen Ziele richtig verwalten oder unabhängig festlegen müssen.

Es ist nicht immer einfach, Benutzer dazu zu bringen, die von einer Marke gewünschten Aktionen auszuführen. Viele sind also kategorisch gegen Abonnements, Registrierungen und andere Dinge. Andererseits bietet die Seite oft das Informationsminimum, für das man kein Geld nimmt, aber es ist schade, einfach so mehr zu geben. Das können sein Lifehacks, Masterclasses, die Ergebnisse deiner eigenen Recherche. Alternativ bieten sich für Online-Shops Ankündigungen zukünftiger Aktionen an. Es bleibt nur, den Besuchern einen gleichwertigen Austausch zu bieten:

  • Videos für ein Abonnement ansehen;
  • Senden von profitablen Angeboten nur an registrierte Benutzer;
  • Benachrichtigung über Werbeaktionen an Benutzer der Anwendung früher als an alle anderen usw.

Anmeldungen oder auf Russisch „Registrierung“ bezieht sich übrigens auch auf eine der Metriken. Nutzer von Google Analytics sollten dies in den Zieleinstellungen berücksichtigen.

Ein weiterer quantifizierbarer Parameter zur Überwachung des Engagements in einer PR-Kampagne ist die Anzahl der Abonnenten oder Abonnements. Sie können sich über RSS (seltener) oder über die entsprechenden Schaltflächen in sozialen Netzwerken anmelden. Bei Twitter gibt es beispielsweise „Follower“ und „Follower“. Auf Facebook „Freunde“ oder „Gruppenmitglieder“. Es sei jedoch daran erinnert, dass eine große Anzahl von Abonnenten die Qualität der Kommunikation nicht beeinträchtigt und keinen zusätzlichen Gewinn bringt. Vor allem, wenn dieselben Abonnements nicht auf natürliche Weise erhalten werden, sondern aufgrund verschiedener „Cheats“. Das Unternehmen hat kein Motiv, die Abonnements unbezahlbar zu erhöhen. Es ist immer vorteilhafter, langfristige Beziehungen zu den Personen aufzubauen, die wirklich daran interessiert sind, auf Ihrer Website zu bleiben.

Fassen wir diesen Abschnitt zusammen. Erinnern wir uns kurz an nützliche Metriken, mit denen Sie verstehen können, wie wichtig Ihre Website für Benutzer ist und wie hoch ihre Beteiligung ist:

Aufbau von Beziehungen zu Benutzern
OptimierungsmöglichkeitenStrategische Parameter
Anzahl Sitzungenwichtige Engagement-Aktionen
Dauer eines BesuchesAbonnenten, Leser, Follower
Anzahl der Klicks innerhalb der WebsiteAnmeldung

Strategie der langfristigen Beziehung zum Kunden und Kontrolle der Wiederholungsbesuche

Auch ohne Statistik und Webanalyse ist klar, dass die Gewinnung neuer Kunden eine kostspielige Angelegenheit ist. Daher ist der Fokus bestehende Beziehungen aufrechtzuerhalten und langfristige Beziehungen zu ihnen aufzubauen (z. B. über soziale Netzwerke und Messenger-Kanäle). Aber auch das kann für die Marke teuer werden. Deshalb müssen wir nach der goldenen Mitte streben und die günstigsten Bedingungen für wirtschaftlich beiderseitig vorteilhafte Beziehungen mit treuen Kunden schaffen. Plus , Markenbefürworter wird sicherlich unter letzteren auftauchen, um die Interessen des Unternehmens kostenlos zu vertreten und andere Zielgruppen zu beeinflussen.

Um die mit ihrem Publikum aufgebauten Beziehungen zu bewerten, verwenden sie den Parameter „Wiederkehrende Kunden“ oder „Wiederkehrende Besucher“. Die aktuellen Werte helfen Ihnen bei der Bewertung, wie gut es bei Wiederholungsbesuchen (dh Loyalität) ist, und werden zu einem Impuls für die Optimierung Ihrer Arbeit zum Aufbau von Einfluss.

Um ein noch vollständigeres Bild zu erhalten, verwenden Sie die Hilfsparameter:

  • Rücklauffrequenz (Frequenz);
  • Zeitpunkt des letzten Besuchs (Aktualität);
  • Anzahl der aktiven Benutzer (aktive Benutzer).

Die Logik ist folgende: Je öfter Benutzer auf die Website zurückkehren und je weniger Zeit zwischen dem aktuellen und vorherigen Besuchen vergeht, desto stärker sind die Beziehungen, die zur Zielgruppe des Unternehmens aufgebaut werden. Und wenn in diesem Aspekt alles in Ordnung ist, können Sie zu einer neuen Phase der Werbung übergehen, nämlich die Bemühungen konzentrieren, Besucher zu aktiven Benutzern zu machen. Alle aufgeführten Metriken werden in Google Analytics angeboten.

Beachten Sie auch, dass es keine einheitliche Definition eines aktiven Benutzers gibt. Oft wird aber davon ausgegangen, dass es sich um eine Person handelt, die die Seite mindestens einmal pro Woche besucht und dort Engagement-Aktionen durchführt.

Wir beeinflussen die Meinung der Verbraucher oder führen den Besucher zum Kauf

Schließlich kommen wir zum Hauptziel praktisch jeder Marketingkampagne. Dies bedeutet Einkäufe auf der beworbenen Website und die Auswahl durch Benutzer und nicht die Angebote von Wettbewerbern. Dazu sollte der Einfluss auf die Meinung des Käufers ausreichend, aber nicht aufdringlich sein.

Um in dieser Richtung erfolgreich zu sein, muss die Marke anhand der Ergebnisse einer gestarteten PR-Kampagne überwacht werden. Außerdem sollte klar sein, dass Unternehmen die Meinung der Zielgruppe hauptsächlich durch Kommunikation beeinflussen können. Dementsprechend werden die folgenden Parameter wichtige Metriken für die Analyse dieses Aspekts der Arbeit sein:

  • Anteil Kommentare mit Antworten (Rücklaufquote);
  • Reaktionszeit Ihrer Mitarbeiter zu Markenerwähnungen und/oder Benutzeranfragen (Durchlaufzeit);
  • Abschlussrate der Aufgabe. Diese Metrik ähnelt im Wesentlichen der Konversion, nur aus der Sicht der Nutzer, nicht des Unternehmens;
  • Kundenstimmung. Der Indikator bestimmt den Ton der Markenerwähnungen. Wenn also der ganz am Anfang betrachtete Marken-Buzz kumulative „Gespräche“ über ein Unternehmen / Produkt sind, dann ist Sentiment emotional gefärbt. Es ist klar, dass die Wirkung mit dem insgesamt positiven Ton der Markenerwähnungen höher sein wird.

Ein weiterer wichtiger Punkt der Kommunikation ist Dirigieren Kundenbefragungen. Auch wenn Nutzer oft vor solchen Markenangeboten zurückschrecken, sind sie es wert, unter anderem eine zusätzliche Motivation für die Befragten anzubieten (das einfachste Beispiel ist ein 5%-Rabatt für die Teilnahme an einer Umfrage). In Umfragen empfiehlt es sich, den Zweck des Besuchs, die Zufriedenheit der Besucher usw.

Kurze Zusammenfassung

Wir haben uns nützliche Metriken zur Bewertung der Bemühungen zum Markenaufbau und zur Markenwirkung angesehen. Sie alle sind bei der Durchführung von PR-Kampagnen äußerst wichtig zu überwachen. Selbst auf kostenloser Basis liefern viele Webanalysedienste und -tools Informationen zu vielen dieser Metriken. Es bleibt nur, das entsprechende Ziel in der Arbeit zu setzen.

Für den effektiven Betrieb eines Online-Shops oder einer anderen Verkaufsseite reicht es nicht aus, Analysedienste automatisch zu konfigurieren, um die oben genannten Metriken zu sammeln. Die qualitative Bewertung der erhaltenen Daten ist eine der Kernaufgaben von Analysten, Marketern und PR-Spezialisten.