Agenzia di comunicazione aziendale: Gestire la comunicazione nel Corporate

Per preparare il materiale è stato utilizzato il libro di testo “Relazioni pubbliche”.

Fino agli anni ’70, come funzionava?

I professionisti hanno utilizzato il termine “pubbliche relazioni” per descrivere le interazioni con diversi tipi di pubblico. 

La funzione di pubbliche relazioni, tattica nella maggior parte delle aziende, era principalmente quella di comunicare con la stampa. 

Ma oltre ai media, sono presto emersi altri stakeholder, interni ed esterni all’azienda, che hanno iniziato a chiedere informazioni aggiuntive all’azienda. 

Di conseguenza, la comunicazione finì per essere vista come qualcosa di più che semplici “pubbliche relazioni”. 

Pertanto, prima in grande, e poi in tutte le altre società, è stata costituita una funzione speciale della comunicazione aziendale.

Questa nuova funzione comprendeva una serie di aree di lavoro, tra cui identità aziendale, pubblicità aziendale, comunicazioni interne, gestione delle crisi, relazioni con i media, relazioni con gli investitori, eventi e comunicazioni politico pubbliche. 

Una caratteristica importante di questa funzione è che funziona con l’organizzazione nel suo insieme e con il modo in cui tutti i suoi principali destinatari vedono l’organizzazione, sia interna che esterna.

“Corporate”; comunicazione “aziendale”: che significa?

La parola “corporativo” deriva originariamente dalla parola latina per “corpo” (corpus) e “formazione del corpo” (corporare), che sottolinea una visione unificata della comunicazione interna ed esterna. 

Cioè, invece di guardare a singoli gruppi di destinatari, la comunicazione aziendale lavora con il “corpo” dell’organizzazione nel suo complesso.

La comunicazione aziendale è una funzione gestionale che è responsabile del controllo e del coordinamento del lavoro svolto nel campo della comunicazione in diverse direzioni, quali i rapporti con i media, la comunicazione pubblica e politica e la comunicazione interna.

Van Riehl definisce la comunicazione aziendale come “uno strumento di gestione attraverso il quale tutte le forme di comunicazione interna ed esterna consapevolmente utilizzate vengono armonizzate nel modo più efficace “con l’obiettivo generale di formare” una base favorevole per le relazioni con i gruppi da cui dipende il successo dell’azienda.

“Secondo questa definizione, la comunicazione aziendale comprende un’intera gamma di attività di gestione, inclusa la pianificazione, il coordinamento di tutti i canali di comunicazione, la consulenza all’amministratore delegato e ai dirigenti dell’organizzazione e le azioni tattiche. Pertanto, la comunicazione aziendale può essere definita come una funzione di governance che pone le basi per l’efficace coordinamento di tutte le comunicazioni interne ed esterne con l’obiettivo generale di creare e mantenere una reputazione favorevole tra i gruppi di stakeholder (target audience e stakeholder) da cui dipende il successo dell’organizzazione.

Questa definizione mostra la complessità della comunicazione aziendale. 

Ciò è particolarmente vero nelle organizzazioni con un’ampia geografia di copertura, come le multinazionali, o con una vasta gamma di prodotti e servizi forniti, in cui viene effettuato il coordinamento delle comunicazioni tra la sede centrale e vari dipartimenti e divisioni dell’organizzazione.

Tuttavia, lo sviluppo di strategie e programmi per un’efficace comunicazione aziendale può comportare altre sfide. 

La comunicazione aziendale richiede un approccio integrato alla gestione della comunicazione nel suo insieme e va oltre i singoli strumenti di comunicazione(ad esempio, branding, relazioni con i media, relazioni con gli investitori, comunicazioni di politica pubblica, comunicazioni interne, ecc.) per soddisfare gli interessi strategici dell’organizzazione nel suo complesso. 

L’idea generale è che la sostenibilità e il successo di un’azienda dipendono da come la vedono gli stakeholder chiave e la comunicazione gioca un ruolo importante nella costruzione, nel mantenimento e nella protezione della reputazione dell’azienda.

Alcuni di questi concetti sono usati raramente nelle monografie sulla comunicazione aziendale. Alcuni di essi, ad esempio missione, obiettivi, strategie, eccetera…

Non sono sempre formulati con precisione e ufficialmente sanciti nell’organizzazione. 

La missione o l’identità aziendale a volte può essere percepita come qualcosa di implicito o come qualcosa che può essere intuito dalle parole del leader e dalle azioni dell’organizzazione. 

Tuttavia, come linea guida generale, i concetti sono spesso usati in combinazione tra loro.

• Missione 

È un’espressione generale dello scopo generale dell’organizzazione che è coerente con i valori e le aspettative degli stakeholder chiave e riguarda l’ambito e i confini dell’organizzazione.

• Visione

Questo è lo stato desiderato dell’organizzazione in futuro; una visione ambiziosa della direzione generale in cui l’organizzazione vuole svilupparsi, formulata dal senior management, per la cui attuazione sono necessarie l’energia e la determinazione di tutti i membri dell’organizzazione.

• Traguardi e obbiettivi 

Queste sono definizioni di direzione a breve termine più precise in conformità con la visione formulata, che dovrebbero essere raggiunte attraverso iniziative o strategie strategiche.

• Strategie

Implicano azioni e comunicazioni che sono legate a obiettivi, spesso sono definite in relazione a specifiche funzioni organizzative (ad esempio, finanza, operazioni, risorse umane, ecc.). Le strategie operative per ottimizzare le operazioni e le strategie per i talenti per supportare e sviluppare iniziative sono comuni in ogni organizzazione e in una vera e propria strategia di comunicazione aziendale in generale.

• Stile modulo 

È una componente importante della formazione di una strategia di comunicazione aziendale. Questo è il profilo di base che un’organizzazione vuole mostrare a tutti i suoi principali gruppi di stakeholder e come cerca di mostrarsi in termini di immagine e reputazione rappresentata da questi gruppi. Affinché le parti interessate possano sviluppare veramente una visione positiva dell’organizzazione, coerente con un’identità aziendale prevedibile, l’organizzazione deve lavorare duramente per unificare tutte le sue comunicazioni – da brochure, campagne pubblicitarie a siti Web – in tono, tema, visualizzazione e loghi .

• Parti interessate (stakeholder).

Identificare gli stakeholder o il pubblico di destinazione è fondamentale per la comunicazione aziendale. Le organizzazioni stanno riconoscendo sempre più la necessità di un approccio inclusivo ed equilibrato alla gestione degli stakeholder, il che significa impegnarsi attivamente non solo con gli azionisti o i clienti, ma con tutti i gruppi di stakeholder da cui l’organizzazione dipende. Il mancato rispetto di questa regola può portare a situazioni di crisi e causare gravi danni all’azienda.

Pertanto, la comunicazione aziendale mira a creare un’immagine e una reputazione favorevoli dell’organizzazione per tutti i gruppi di stakeholder per assicurarne il miglior successo. In altre parole, con un’immagine e una reputazione favorevoli, i clienti reali e potenziali acquisteranno beni e servizi, i membri della comunità distingueranno proficuamente l’organizzazione dal suo ambiente, gli investitori le forniranno risorse finanziarie.

Le due componenti principali della comunicazione in ogni organizzazione sono il marketing e le pubbliche relazioni. Sono emerse come discipline esterne separate quando le organizzazioni industriali si sono rese conto che per prosperare, dovevano occuparsi di questioni di interesse pubblico (ad esempio, pubbliche relazioni), nonché di modi per promuovere efficacemente i prodotti nei mercati (marketing).

Dagli anni ’80. le organizzazioni hanno cominciato sempre più a combinare le due discipline sotto l’ombrello di una nuova funzione di gestione ora nota come comunicazione aziendale .

Questa tendenza verso l’integrazione di marketing e pubbliche relazioni è stata notata da molti esperti, tra cui Kotler, uno dei professionisti del marketing più influenti del nostro tempo. All’inizio degli anni ’90. Kotler ha osservato: ” C’è una reale necessità di sviluppare un nuovo paradigma in cui queste due sottoculture <…> lavorino in modo più efficace nell’interesse dell’organizzazione e della comunità che serve “.

Nel 1978, Kotler e U. Mindak hanno identificato diversi approcci per esaminare la relazione tra marketing e pubbliche relazioni. Nel loro articolo, hanno sottolineato che la percezione del marketing e delle pubbliche relazioni come discipline diverse è stata caratteristica per quasi tutto il ventesimo secolo , tuttavia, secondo le loro previsioni, dall’inizio degli anni ’80. la loro percezione come paradigma integrato dominerà , poiché “si prevede che nuove forme di azione e relazioni emergano in queste funzioni (marketing e pubbliche relazioni)”.

Di seguito sono riportati i vari modelli descritti da Kotler e Mindak che caratterizzano il marketing e le pubbliche relazioni, compreso un paradigma integrato (modello (e)) in cui marketing e pubbliche relazioni si fondono in un’unica funzione di comunicazione esterna.

KG “Orta”

Modello (a)

Riflette la visione tradizionale che il marketing lavora con i mercati e le pubbliche relazioni con il pubblico (diverso da clienti e consumatori) dell’organizzazione. 

Come hanno scritto Kotler e Mindak, “Il marketing esiste per catturare, servire e soddisfare le esigenze del cliente e per trarne profitto“, mentre “le pubbliche relazioni esistono al fine di creare una buona reputazione per l’azienda tra i diversi pubblici, in modo che questi gruppi non hanno interferito con l’attività dell’azienda.

Successivamente, sono emersi cambiamenti nell’idea che il marketing e le pubbliche relazioni sono due discipline che differiscono per obiettivi e tattiche. 

È stato riconosciuto che il marketing e le pubbliche relazioni hanno punti di contatto comuni ,

il che si riflette nel modello (b)… 

Negli anni ’80, ad esempio, le preoccupazioni per l’aumento dei costi e la diminuzione dell’esposizione alla pubblicità sui media hanno spinto molte aziende a cercare altri mezzi per premiare la fedeltà dei clienti e costruire la reputazione del marchio per aumentare le vendite. 

Le aziende hanno iniziato a utilizzare attivamente le comunicazioni di marketing con il pubblico: la pubblicazione di notizie ed eventi relativi al lancio e alla promozione di prodotti o servizi. Questo metodo ha dimostrato di essere uno strumento conveniente per aumentare la consapevolezza e la preferenza del marchio e per creare fiducia nella comunicazione del marchio dell’organizzazione.

Aziende come Starbucks e BodyShop hanno costantemente utilizzato tecniche di pubbliche relazioni sotto forma di annunci di servizio pubblico, articoli su riviste popolari e massicce campagne di PR per attirare l’attenzione e costruire una relazione di consumo con il marchio.

Il marketing delle pubbliche relazioni differisce dalle attività di pubbliche relazioni aziendali in quanto è incentrato sulla vendita dei prodotti e dei servizi dell’azienda. Le attività aziendali, a volte indicate come pubbliche relazioni aziendali, includono la comunicazione con investitori, comunità, dipendenti, media e governo.

Ci sono molti modi in cui marketing e pubbliche relazioni possono completarsi a vicenda. Ad esempio, l’immagine di un’azienda creata attraverso i programmi di PR può, da un lato, influenzare positivamente i marchi dei prodotti dell’azienda, aumentandone così la consapevolezza e, dall’altro, migliorare un’impressione favorevole del marchio tra i consumatori.

Questi punti di intersezione e la complementarità del marketing e delle pubbliche relazioni hanno portato all’idea che sarebbe stato utile avvicinare le due discipline, o almeno adottare una sorta di approccio olistico ad esse . Non sorprende che durante gli anni ’80 e ’90. ci sono state molte discussioni e dibattiti sull’importanza dell’integrazione e su come dovrebbe avvenire all’interno dell’organizzazione. Già nel 1978, Kotler e Mindak descrissero tre modelli della forma più efficace di tale integrazione.

Modello (c) 

illustra una visione del marketing come funzione dominante che include la categoria delle pubbliche relazioni . In questo modello, le pubbliche relazioni diventano praticamente parte della più ampia funzione di marketing della soddisfazione del cliente.

Modello (d) 

offre una visione alternativa secondo cui il marketing dovrebbe essere al secondo posto rispetto alle pubbliche relazioni per garantire che l’azienda mantenga una buona reputazione tra tutti i principali segmenti di pubblico… 

In questo modello, il ruolo del marketing nel soddisfare le esigenze dei clienti è visto solo come parte di un più ampio sforzo di pubbliche relazioni che si rivolge a molti diversi pubblici e stakeholder dell’organizzazione. Un esempio potrebbe essere il concetto di “pubbliche relazioni strategiche”, che implica che tutti i “programmi di comunicazione dovrebbero essere integrati o coordinati dal dipartimento di pubbliche relazioni”, comprese le “comunicazioni di marketing integrate, pubblicità e pubbliche relazioni di marketing”, che dovrebbero essere “coordinate attraverso una più ampia funzione di pubbliche relazioni “.

Finalmente, il modello (e)

illustra l’opinione che marketing e pubbliche relazioni siano integrate in un’unica funzione di comunicazione esterna . Secondo Kotler e Mindak, “entrambe le funzioni possono essere facilmente combinate sotto la direzione del vicepresidente del marketing e degli affari pubblici”, che è “responsabile della pianificazione e della gestione degli affari esterni dell’azienda”. Nonostante la preferenza data da Kotler e Mindak a questo particolare modello, questa forma di integrazione è raramente praticata nelle organizzazioni. Piuttosto che unire due discipline in un unico dipartimento, le organizzazioni hanno tipicamente due dipartimenti ma coordinano attivamente i programmi di entrambi.

Attualmente, la maggior parte delle organizzazioni pratica il modello (b) per coordinare le comunicazioni di marketing e le pubbliche relazioni.

Conclusioni

Piaciuta questa panoramica?

Ci auguriamo che oltre al mero obiettivo che deve perseguire un’agenzia di comunicazione aziendale, sia riuscito a farti capire l’evoluzione storica che ci ha portato qui, grazie all’analisi dei più grandi marketers ed economisti della nostra storia.

La teoria è sempre affascinante. Vero…

Ma la realtà è che GESTIRE LA COMUNICAZIONE AZIENDALE NON è assolutamente immediato.

Specialmente al giorno d’oggi, in cui il web pullula di agenzie che mirano solo ed unicamente a tattiche e strategie di “marketing diretto”, “marketing di vendita”, senza considerare il contesto aziendale e le conseguenti reali esigenze.

Se vuoi sviluppare un piano editoriale corporate al meglio, Writeless è la tua agenzia di comunicazione aziendale ideale.

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A presto,

Writeless, S.L.

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